Marcas, empresas de tecnología y publishers comparten diferentes posiciones e inquietudes ante el nuevo escenario de la publicidad digital a raíz del anuncio de la quita de cookies de terceros, a partir del 2022, por parte de Google y Amazon.
Por Magalí Sztejn
Josep Tribó, SVP de AcuityAds EMEA & LATAM, sostiene que las nuevas medidas harán que el ecosistema de la publicidad digital (fuera de los walled gardens) se vea claramente afectado. “Tradicionalmente, la industria utilizaba third party data para segmentar sus campañas de publicidad. No obstante, creo que apoyándonos en la tecnología y la colaboración entre players del sector se pueden ofrecer soluciones y respuestas a los profesionales y anunciantes ante este nuevo escenario”, manifiesta y comenta que “se está trabajando en soluciones que van en tres vías: soluciones de publicidad contextual, los cohortes de Google y las soluciones de ID únicos. Todas estas iniciativas respetan la privacidad del usuario, pero suponen un cambio para la industria, que debe adaptarse a una de las tres soluciones o a varias a la vez. El papel de compañías como la nuestra será ayudar al sector en este proceso de adaptación, así como contribuir con soluciones tecnológicas para hacer que todo el proceso sea más sencillo, eficaz y transparente”. En este sentido, cuenta que en AcuityAds ya contaban con un sistema de publicidad contextual que aplica tanto a su tecnología de demanda programática (illumin) como al inventario propio (ADman). Por otro lado, están en proceso de integración con las iniciativas de ID únicos más extendidas en el ecosistema, entre ellas Unified ID 2.0. “La información que recibimos de nuestros partners editores y de agregación de oferta y demanda es que todos están dando los pasos pertinentes para integrarse en el Unified ID 2.0”, refiere Tribó, para quien la publicidad contextual cobra mucha fuerza, sobre todo en un entorno donde el usuario no está identificado.
“Los cambios planteados en la industria tanto por Google como Apple van a generar un cambio en la forma en la que se identifican a los usuarios en el entorno web, afectando las estrategias de marketing digital como se vienen trabajando hasta ahora así como también poniendo un mayor foco en la privacidad del propio usuario”, asegura Nicolás Robles, Gerente de Desarrollo Comercial Digital de LA NACIÓN.
Si bien Google y Apple siguen teniendo la información de la gente; por otro lado, en Kantar entienden que los anunciantes prefieren evaluar la efectividad de sus campañas publicitarias utilizando fuentes de terceros. Es por esto que desarrollaron Moonshot, cuyos objetivos son establecer una plataforma de datos que respete la privacidad, migrando una medición basada en cookies a una medición que se basa en la integración directa con publishers; y poder medir de forma independiente la efectividad publicitaria de publishers individuales y compañías de medios. “La eliminación gradual de las cookies de terceros significa que los métodos de medición de la efectividad de los anuncios online deben evolucionar, pero de una forma que respeten la privacidad de la gente. El desarrollo de una plataforma de integración directa con publishers, como es Moonshot, dará una solución a este problema. Específicamente en Latam y Argentina ya está implementada la integración directa de datos con Google y se encuentra en procesos avanzados con 9 de los 10 principales publishers digitales”, puntualiza Agustina Servente, Media Domain Leader Insights Division. La especialista detalla que se hicieron múltiples estudios que demuestran que la efectividad del sistema digital depende, entre otras cosas, de la adaptación del contenido al contexto y a la plataforma en donde se va a consumir. Según expresa, “el desafío actual que tienen los anunciantes es, justamente, identificar cuál es el mejor contexto para alcanzar los objetivos de marca; y, por otro lado, lograr adaptar las creatividades a cada contexto para dejar una impresión que perdure en el tiempo”.
Deb Slabodsky, Head of Measurement & Data - Splatam de Google, observa que si bien la publicidad digital es esencial para mantener la web abierta también lo es que las prácticas de respeto a la privacidad se ajusten a las expectativas de las personas, quienes, cada vez más, demandan que se garantice la seguridad de su identidad e información.
¿Qué impacto creen que tendrá esta nueva política en la industria?
Definitivamente, tendrá un impacto positivo, porque con esta decisión se estará, ante todo, respetando la privacidad de los usuarios para que tengan confianza al navegar en la web, y todos estos cambios que podamos lograr ayudarán a esta transformación en el ecosistema. Sabemos que puede resultar difícil imaginar cómo la publicidad digital podría ser relevante y medirse con precisión sin cookies de terceros. Pero, al mismo tiempo, confiamos en que se abre un espacio de innovación para los avances tecnológicos en la industria que protejan el anonimato y, al mismo tiempo, brinden resultados a anunciantes y editores. Es importante destacar que Chrome, una vez que elimine las cookies de terceros, no creará identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, y esto se debe a que estamos convencidos de que la privacidad y eficiencia de los diferentes actores pueden y deben jugar del mismo lado. En este sentido, los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías que preservan la privacidad se presentan como un camino claro para reemplazar los identificadores individuales. Tenemos pruebas recientes de publicidad basada en intereses (FLoC), una solución de Privacy Sandbox, que demuestran que se pueden lograr resultados casi tan efectivos como el enfoque basado en cookies, pero con la particularidad de que se ocultan las personas individuales entre grandes multitudes con intereses comunes. Esta solución, junto con otros esfuerzos similares en áreas como medición, protección contra fraudes y antihuellas digitales, son el futuro de la publicidad online.
¿Qué recomendaciones les darían a las marcas, empresas de tecnología y publishers?
Mantener una Internet abierta y accesible para todos requiere que todos reforcemos nuestros esfuerzos para proteger la privacidad, y eso significa el fin de cualquier tecnología utilizada para rastrear a personas individualmente mientras navegan por la web. Todos los actores del ecosistema tenemos que trabajar de forma conjunta para crear innovaciones que protejan el anonimato y, al mismo tiempo, brinden resultados a anunciantes y editores. En este sentido, invitamos a las plataformas de publicidad y a los anunciantes a experimentar con la tecnología de Privacy Sandbox, que también incluye propuestas sobre cómo los especialistas en marketing pueden crear e implementar sus propias audiencias sin el uso de cookies de terceros. Desarrollamos también espacios de intercambio en foros como el Grupo de negocios para la mejora de la publicidad web de W3C e invitamos a los anunciantes a trabajar con socios tecnológicos para evaluar y experimentar las propuestas que ya están en pruebas de origen. Llevará esfuerzos y modificaciones en cómo hoy hacemos las cosas, pero es el camino correcto. Muchas compañías ya fueron haciendo anuncios y, de a poco, el ecosistema se va adaptando. En el caso de Chrome estamos a más de 12 meses para que estos cambios sucedan, por lo que estamos a tiempo para prepararnos.
Para Martín Carniglia, en tanto, los avances más interesantes que se están produciendo vienen del mundo de la medición mobile y del desarrollo de metodologías de atribución y resolución de identidad cross-dispositivo: “Muchas compañías tecnológicas, como The Trade Desk, Liveramp, Criteo y Nielsen, se están uniendo para construir sistemas de resolución de identidad en un framework open source (conocido como Unified ID). Además, volverán a cobrar valor metodologías probabilísticas de segmentación por grupos de individuos que tengan un factor estadístico en común; y la necesidad de reforzar la integración, procesamiento y extracción de insights de calidad de la data propia (o first party data)”. Carniglia cree que volverá a ganar protagonismo la segmentación de acuerdo al contenido o medio en el cual se está comunicando. “En este sentido, será también fundamental reforzar el entendimiento de los territorios y temáticas más relevantes a nivel cultural para cada audiencia”, advierte y postula que “todo este cambio implica un nuevo giro hacia la relevancia: calidad sobre cantidad, intercambios de datos transparentes sobre cajas negras, conversaciones abiertas sobre acuerdos cerrados, valor real y concreto para un futuro más humano en nuestra industria”.
Hernán Ratinoff, COO de Kids Corp, opina que “venimos de un paradigma ‘leonino’, donde al usuario, en muchos casos con poco conocimiento sobre el funcionamiento de la publicidad digital, prácticamente no le quedaba otra opción que aceptar ser ‘espiado’ en su navegación por múltiples terceros en pos de poder acceder al contenido que estaba buscando”. Por ello, entiende que como industria se debe comprender el sentido ético que hay por detrás de estos cambios y que la privacidad de los usuarios es un derecho que debe ser respetado. En cuanto a lo que tiene que ver con el segmento kids & teens, refiere que las tecnologías más efectivas para segmentar y conectar con estas audiencias siempre fueron y seguirán siendo aquellas apoyadas en modelos contextuales, probabilísticos y predictivos. Para eso, apunta que “hay que tener en cuenta que los niños siguen compartiendo dispositivos en la mayoría de los hogares, y por eso el remarketing, más allá de ser una práctica no permitida por las leyes de privacidad de menores en línea, nunca tuvo sentido para nuestro segmento”. En Kids Corp cuentan con una ventaja para hallar a los usuarios: “Sabemos que los niños hacen dos cosas en internet: juegan y miran videos; pero también sabemos que son una audiencia multiplataforma y, por lo tanto, no existe un lugar puntual para encontrarlos. Pueden estar viendo videos en YouTube Kids o YouTube, o mirando algún live stream en Twitch. Paralelamente, podrían estar jugando Plants vs. Zoombies o interactuando en los denominados metaverse, como Roblox o Fornite. En función de esta segmentación, podemos decir que los usuarios no siempre reaccionan igual a los estímulos a los que son expuestos. Para nosotros todos estos datos son fundamentales en términos de entender sus intereses y determinar cuál es el terreno más fértil para desarrollar una relación con ellos. A su vez, a estos elementos provenientes de nuestros procesos de big data les sumamos datos cualitativos derivados de estudios de research específicos para nuestro segmento. La combinación de estos elementos es clave para obtener insights más robustos de los usuarios, conocer sus intereses y generar estrategias de comunicación efectivas. Por último, no hay que olvidarse de la propuesta creativa como un factor determinante en la conexión emocional”, manifiesta el ejecutivo, quien refiere que seguirán buscando reconocer contextuales automáticos y robustecer su first party data para continuar optimizando algoritmos predictivos.
Desde el lugar de los publishers, Mariela Gentile, Jefa de Monetización Digital de Clarín, observa que, sin las cookies de terceros, los anunciantes deberán ser más creativos, cambiar sus estrategias basadas en cookies a otras basadas en la identidad, apoyándose en datos de first party –como los medios– para poder optimizar sus campañas. Además, reconoce que a raíz de este anuncio de Google se ha escuchado nuevamente a la publicidad contextual, que tuvo sus mejores épocas algunos años atrás: “Hoy en día se está volviendo a ver su potencial, porque podría ser otra posible solución a la falta de cookies, ya que permite segmentar por intereses”, dice e indica que “igualmente se debe tener cuidado, ya que se pueden cometer errores, como anunciar un pasaje de avión cuando es una noticia de una catástrofe aérea”. Para los medios, sostiene que esta medida “también va a ser importante, porque va a adquirir más relevancia la calidad de las notas y las va a ponderar”. Sin embargo, Gentile destaca que “a pesar de que este cambio afectará principalmente a toda la web, todos los sitios que operen un modelo de inicio de sesión de usuario como Clarín no deberían tener un cambio radical. Los medios tendrán más control sobre quiénes pueden acceder a sus datos. Adicionalmente, esta confianza en los publishers a raíz de ese conocimiento de datos podrá traer como resultado el aumento de precios en el inventario más premium, sobre todo en los Programmatic Guaranteed”.
Para Nicolás Robles, “la publicidad contextual va a jugar un papel de mayor importancia ante la necesidad de poder identificar al usuario, en este caso basándose por el tipo de contenido que esté leyendo. A su vez creemos que el user ID va a ser la principal opción para poder reconocer al usuario y mostrarle publicidad relevante”.
Para Carolina Camacho no hay ninguna solución, por el momento, que dé un registro unificado del usuario como se necesita. “Así como se reglamentaron estándares de medición o KPI a nivel industria, hay una pata importante de reglamentación que debería actuar también sobre estas nuevas tecnologías. La solución más efectiva sería la que integre a los distintos players y sea capaz de encontrar un balance entre los objetivos del anunciante, respetando las necesidades de los clientes”, reconoce Camacho, para quien desde hace años que estamos hablando de first party data y de que los anunciantes tengan un manejo ético de la información de sus consumidores que les permita desarrollar mejores estrategias, no solo de adquisición, sino también de loyalty y up-sell. “Ante este contexto –indica–, la necesidad de un mejor almacenamiento de la first party data se vuelve primordial para todo anunciante que quiera una estrategia digital robusta. Asimismo, los modelos de look-a-like cobran aún más relevancia por permitirnos encontrar a usuarios parecidos, sin necesariamente depender de cookies. Por último, la creatividad, y lo mejor llamado Performance Content, se vuelve aún más importante que antes, siendo ahora una pata definitoria en el éxito de nuestras campañas. Al tener cada vez menos base de usuarios de listas de remarketing, no podemos darnos el lujo de no tener una comunicación y un mensaje asertivo y específico para los usuarios que sí podemos reimpactar”. Para ella una planificación digital integral hoy en día involucra las dos cosas: impactar y acompañar al usuario en su camino digital, en los ambientes contextuales seguros para la marca en donde este se encuentre.
Nicolás Robles considera que “por un lado, Google está desarrollando su propia solución, llamada Privacy Sandbox, en la que agrupará usuarios de características similares. En lo que respecta a los medios y agencias, será importante en cada caso hacer foco en su first party data, para poder servir publicidad relevante a los usuarios”.
Desde Havas, Cristian Figoli percibe como algo positivo y esperable que todo lo relacionado a contexto y contenido, al no depender directamente de cookies o identificadores, tenga una especie de resurgimiento. Según manifiesta, “en algún punto, la obsesión por la hipersegmentación y el 1:1 hizo que el contexto y el contenido hayan quedado fuera del foco, y es algo de lo que aún cuesta salir. Hay estudios que determinan el impacto positivo que tiene ver anuncios en contextos más amables respecto a contenido y UX versus contextos poco cuidados, y eso sin hablar de todo lo que tiene que ver con el tema de desinformación y fake news. Dicho esto, para lo que es contextual en sí como táctica, no creo que sea la solución por una cuestión de escala; lo veo más como algo que uno debe tener como parte de un plan para términos particulares y como una filosofía de medios en lo macro”. A su vez, en la medida en la que estas nuevas soluciones desde lo técnico empiecen a ser usadas a gran escala, considera que va a quedar del lado de los compradores el tener entornos que permitan testear, medir e iterar de modo correspondiente. “De por sí las soluciones de targeting de los walled gardens son una caja negra, en la cual uno puede elegir a qué tipo de audiencia apuntar, pero la información sobre qué señales se toman y qué peso se les da queda fuera de nuestro alcance, así que ahí no me imagino un cambio sustancial, al menos desde la planificación”, evalúa. Para concluir, comenta: “Muchos anunciantes deberían replantear su framework de medición, especialmente los que se han basado directamente en métricas asociadas a interacciones o conversiones, no solo porque para medir post view se utilizan cookies, sino porque, además, las ventanas de atribución se están achicando fuertemente. Por lo pronto, cobra mucha importancia todo lo relacionado a la gestión y el entendimiento de la first party data, no solo a nivel activación, sino a modo de insight que nutra al buyer persona al que se busca conectar de modo relevante, y esto aplica para medios y anunciantes”.
“Los mayores beneficiados de este cambio serán todos los que cuentan con su propia audiencia", comenta Robles. “Será clave en cada caso saber de qué manera administrar eficientemente la data obtenida de la navegación de sus usuarios”.
