LB: Fue un reel comprensiblemente corto, pero, a pesar de eso, mostró un par de piezas interesantes. Obviamente la pandemia condiciona todo, también la publicidad, pero resulta positivo que aún en tiempos difíciles nuestra actividad siga dando este tipo de señales.

RLR: ¿Qué es lo que más destacás de la tanda?

LB: Como es lógico, es una tanda en la que sobrevuela todo el tiempo lo transaccional; las marcas necesitan vender. Sin embargo, dentro de ese contexto hay productos que encuentran espacio para ir un poco más allá. Un caso para destacar es el de Hipoglós que, apalancándose en un momento en el que la salud es muy importante, soslaya lo puramente vendedor para aparecer con un mensaje de recordación de marca.

RLR: Me sorprendió que le dieran el Plata, ya que se ve como un comercial muy ochentoso… aunque el punto de vista que mencionás le agrega un valor que yo no había visto.

LB: Es cierto: es ochentoso, se mueve por un territorio seguro; pero cuando volvés a los 80, en materia publicitaria, casi nunca le errás.

RLR: Tal vez mi comentario sobre lo ochentoso haya sonado un poco antipático, pero ¡debo reconocer que es un comercial que yo tranquilamente podría haber hecho! Fui un jingleadicto mal.

LB: En el otro extremo creativo ubicaría al comercial del BBVA: el de la nueva bancaridad. Está claramente dirigido a los millennials y les habla en su lenguaje.

RLR: Además parte de un insight muy reconocible: el supuesto “paveo” que hacen los chicos frente a sus pantallas. Es algo que podemos ver cotidianamente, hasta en nuestras propias casas.

LB: Me pasó el otro día con mi hijo de 18. Pensé que durante la comida estaba boludeando con el celu, cuando en realidad estaba coordinando una reunión de trabajo para el día siguiente.

RLR: En realidad hay un hilo muy finito entre el boludeo y el “estoy haciendo algo serio”, pero aceptemos la nueva normalidad… y las mentiras piadosas. ¿Qué te pareció “Amor ciego”, el comercial de Movistar?

LB: Me sorprendió. Evidentemente la publicidad, como tantas otras cosas, se está subiendo a la agenda del día a día y a los problemas endémicos de la sociedad: violencia de género, inclusión social, etc. Me parece algo bueno siempre y cuando el tema tenga conexiones con la marca. En este caso tengo una opinión doble: por un lado, celebro que se discutan este tipo de temas; por otro, no estoy seguro si la tanda es el mejor foro para hacerlo.

RLR: Es el eterno dilema entre ser oportuno u oportunista.

LB: Hace un tiempo se nos acercó un cliente proponiéndonos una acción conjunta contra la violencia de género. El motivo era justo, pero el objetivo final de la movida era vender algo contra ese riesgo. Ese es el tipo de casos en los que la causa me parece que está siendo mal utilizada.

RLR: Últimamente los marketineros hablan mucho del “propósito” de las empresas y es genial que se hable de eso. Lo importante es que ese propósito sea algo real, con el que la empresa esté realmente comprometido, y no un mero slogan…

LB: Exacto. Creo que hay que mirar muy bien ese punto, para no enredarse con las palabras.

RLR: Había una campañita que suponía que algo iba a recibir, pero se ve que el jurado no supuso lo mismo. Me refiero a la de Jack Nikonson, el fotógrafo de Zonaprop.

LB: Es simpática y recoge un tema real: hay fotos de propiedades que te espantan más que atraerte, pero evidentemente a la campaña no le alcanzó.

RLR: ¿Recordás al “gaucho” de Honda?

LB: Lo recuerdo, pero no me pareció muy adecuado. No veo que el producto que se ofrece tenga nada que ver con el gaucho, ni el gaucho con el target. Creo que se les ocurrió el chiste y se quedaron en eso.

RLR: Un comercial que me llamó la atención, no por su creatividad, sino por su tratamiento, fue el de Evacare. Es uno en el que una chica habla con su ginecóloga de un modo muy espontáneo…

LB: Coincido: no es un comercial para premio, pero tiene el mérito de naturalizar un tema que puede resultar incómodo. Supongo que, haciendo eso, cuando al consumidor se le plantea ese asunto, lo asocia con la marca que lo puso sobre la mesa. Desde un punto de vista estratégico me parece inteligente.

RLR: Hablando de temas femeninos, ¿qué te pareció el comercial de Ser que habla de las mujeres fuertes?

LB: Hace poco Ser hizo un rebranding de su marca y supongo que esta acción lo acompaña desde la TV. Honestamente no me pareció muy pertinente. Creo que la marca construyó una identidad muy potente y reconocible a través de los años, y no necesita subirse a esta tendencia.

RLR: Una campaña que me sigue desconcertando es la de los muñecos de Yogurísimo; primero con Del Potro, ahora con Verónica Lozano…

LB: ¿Será que la versión “muñecos” es más económica que la versión carne y hueso?

RLR: Mmm… nunca se sabe. Otro comercial que me llamó la atención, por lo mínimo, fue el que hizo Quilmes con Mostaza Merlo. ¿Será que Quilmes nos tiene mal acostumbrados?

LB: Evidentemente es un comercial que se hizo para un tema muy puntual: la final de River vs. Racing en la Supercopa. Por ser una marca líder, Quilmes necesita comunicar todo el tiempo… a veces lo hace a través de sus grandes comerciales de marca; y otras, a través de piezas tácticas. Si lo que vimos hubiese sido el reel de un festival, seguramente no hubiéramos visto esta pieza, pero el Lápiz evalúa la tanda: lo máximo y lo mínimo. Aunque, como fan de River, debo recordar que ese partido no tuvo nada de mínimo: ¡River 5 - Racing 0!

Raúl López Rossi
raul@lopezrossi.com.ar
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