¿Qué nuevos desafíos enfrentaste a medida que transcurría el 2020?
Con la irrupción de la pandemia decidimos frenar las operaciones y, como una decisión más corporativa, mudar las plantas y realizar algunos productos que no teníamos en el portfolio, como el alcohol en gel, para acompañar y ayudar en ese momento. Una de las primeras decisiones que tomé en este nuevo rol fue establecer que lo primero era cuidar a las personas, y no solamente cuidar la salud trabajando desde las casas, sino que también teníamos el compromiso del cuidado manteniendo la economía de las personas circulando, no solo de nosotros internamente como colaboradores de Natura, sino también de la red. Tenemos una red de emprendedores y emprendedoras independientes, que llamamos consultoras y consultores, que son 230.000 personas. ¿Cómo hacíamos para que estas personas también pudieran mantener su economía circulando? Ahí tuvimos que alterar varias de nuestras acciones: primero comercializamos solo productos esenciales; después, a medida que fuimos recibiendo las distintas normativas, fuimos ampliando el portfolio de productos, pero lo más significativo fue la digitalización. Nosotros habíamos comenzado incipientemente con una parte más digital en esa red de relaciones, y la pandemia aceleró muchísimo toda la digitalización. Más allá de las herramientas, fue un cambio de mindset, de ver que se puede seguir interactuando de una manera digital. Actuamos con agilidad; nuestro modelo de negocio lo permite y es muy resiliente, porque está compuesto por personas y sus redes, y estos emprendedores y emprendedoras empujan mucho. Eso ayudó a que cerráramos un año que va a quedar en la historia, por la pandemia, pero también por los resultados obtenidos, porque nos hizo crecer tanto en facturación como en volumen, y con muchísimos aprendizajes que no quedan solo en un título.
En este contexto, ¿introduce cambios importantes la nueva Ley de Teletrabajo?
La realidad es que cambia en algunas posiciones. Nosotros ya habíamos asumido el cuidado de las personas, que también tiene que ver con nuestros públicos administrativos que van a trabajar desde sus casas. ¿De qué manera? Fuimos tomando distintas acciones y muchas de ellas son las que hoy salen en la ley. Claro está que no todos nuestros colaboradores están involucrados dentro de esta ley, porque entendemos que hay una situación hoy que es de crisis, por la pandemia. Cuando todo vuelva, sí daremos las alternativas que correspondan y ahí veremos quiénes entran dentro del teletrabajo y quiénes no.
“Actuamos con agilidad; nuestro modelo de negocio lo permite y es muy resiliente, porque está compuesto por personas y sus redes, y estos emprendedores y emprendedoras empujan mucho”.
¿Cuál es la impronta de la cultura de Natura?
Tenemos una cultura que tiene que ver con dos pasiones, así fue el inicio de Natura hace más de 50 años: una empresa que se focalizó en la pasión por las relaciones y la pasión por la cosmética, entendiendo que el negocio va en función de las personas y que las personas están inmersas en un medioambiente. Entonces el cuidado es para todos. Si yo pienso qué cultura fue la que trascendió a lo largo de todo nuestro camino, digo que allá, hace 50 años, nosotros ya hablábamos del cuidado del medio ambiente, cuando se veía como algo loco que una empresa que buscaba una rentabilidad se ocupara del cuidado de las personas como parte también del medioambiente y que el negocio no estaba disociado de un pensamiento sustentable. Eso permeó durante todos estos años y es lo que continúa. Obviamente que todas las culturas se van aggiornando, entendiendo y adaptándose al contexto que se vive, y en todas las prácticas hoy tenemos una cultura mucho más ágil, de colaboración, de cooperación, mucho más horizontal que vertical. Estamos guiados por ese gran paraguas de una cultura que piensa el negocio dentro de o al servicio de las personas y del ambiente, que incluye lo social y lo ambiental.
¿Cómo toman y aprovechan el feedback de las consumidoras?
Más allá de las distintas operaciones de Natura en el mundo, el centro de innovación está en Brasil y nosotros captamos todo a través de encuestas y análisis, y también tenemos en cuenta que Argentina es la segunda operación en importancia después de Brasil, entonces escuchar al consumidor argentino es clave y, más allá de eso, por el modelo de negocios buscamos mucha cercanía con las personas. Entonces, es todo en base a la escucha, por eso la relación y el contacto constante con nuestras consultoras y consultores; ellos son también quienes escuchan lo que está demandando el cliente final, además de todos los análisis y estudios.
“Estamos guiados por ese gran paraguas de una cultura que piensa el negocio dentro de o al servicio de las personas y del ambiente, que incluye lo social y lo ambiental”.
Más allá de las modas en la cosmética, ¿cuáles son las tendencias que ves en el consumo?
Hoy veo un consumidor mucho más consciente y que investiga mucho más qué hay detrás de cada producto, que quiere conocer toda la cadena de valor que hay detrás; un consumidor que está más abocado a los productos del cuidado, de la higiene, y un consumidor que tiende a hacer más rutinas y vivir toda una experiencia: rutinas en su casa, experiencias que le generen un valor adicional al único funcional que puede tener un producto. Por otro lado, valora las relaciones humanas más allá de la presencialidad y va a intentar buscar una experiencia digital, pero que lo acerque.
¿Cuáles serían esas rutinas?
Un ejemplo, el cuidado del rostro: ya no pasa por tener una crema hidratante, sino por tener todos los pasos, dedicarle el tiempo, poder generar un ambiente, la conexión con uno mismo y disfrutar ese momento. Cuando estoy mucho tiempo en casa, es ese espacio para uno. Incluso las rutinas en el cuidado de las manos –y nuestra pulpa para manos es uno de los productos no solo más vendidos, sino más icónicos de Natura–; hay toda una rutina en un spa de manos. No es solamente la hidratación, sino todo el proceso, el tiempo, la experiencia.
“Decimos que tenemos que estar en el lugar donde el cliente final está y ahí tenemos que ir ampliando diferentes redes. Eso es un vector de crecimiento”.
¿Cuáles son las oportunidades de crecimiento para Argentina?
En Argentina Natura es líder en venta directa en el mercado de CFT y siempre estamos buscando formas de crecimiento. Creemos en ampliar el alcance de la venta directa que todavía tiene espacio como canal de negocio, pero también creemos que hay oportunidades en el resto de los canales, brindando diferentes experiencias al consumidor final. Decimos que tenemos que estar en el lugar donde el cliente final está y ahí tenemos que ir ampliando diferentes redes. Eso es un vector de crecimiento; y, por otro lado, el vector de crecimiento es la potencia de los productos, que sigan manifestando todo lo que hay detrás. Creo en esos factores: una buena propuesta de productos sólida, coherente y consciente.
¿Cómo participa el comercio electrónico como canal?
Nuestro principal canal es la venta directa, que tradicionalmente es cara a cara, y es la presencialidad. Habíamos empezado muy incipientemente en la venta a través de diferentes canales digitales, valorando la venta en redes sociales; hoy WhatsApp es un medio de ventas. Nuestra revista, que es nuestra vidriera, se digitalizó y hoy puede ser un canal de venta a través de un link y llegar a más clientes finales, pero también tenemos otros canales. Los consultores y las consultoras pueden abrirse sus espacios digitales en una plataforma y hacer sus ventas, y también hay un e-commerce para quien quiere ir directamente con Natura. Ofrecemos distintas vías y capacitamos en función de eso. Hemos trabajado mucho en la capacitación para que todo el mundo pudiera abrazar estas herramientas digitales.
¿Cómo afectó la situación económica a la venta?
A todos nos afectó. En una primera etapa estuvimos días sin vender nada y después empezamos a vender un tercio del portfolio. Quiero resaltar que el modelo de negocio que tiene en sí emprendedores independientes –la venta directa– es resiliente porque tiene un montón de energía puesta. Hubo muchas más personas que se vieron seducidas a incursionar en la venta directa como una alternativa para sus ingresos y dimos muchas herramientas para eso. Creo que el modelo de negocios fue clave y ampliamos por esa vía. Creo que dimos oportunidades a más personas, pudimos darles prosperidad.
“Creo que tenemos valores a seguir y nuestros productos tienen que ser vehiculizadores de esos valores. Tenemos un rol en la sociedad que debe ser activo”.
¿En qué aspecto de la operación de Natura les interesan las cuestiones de género?
Natura en su ADN tiene la cuestión del cuidado de las personas, desde el día uno, y el género cumple un rol sumamente importante. Primero que en la red de emprendedores independientes el 90% son mujeres, y como el canal de ventas es tan importante y brinda tantas soluciones, tenemos muchas historias por detrás de mujeres que han podido independizarse, que ganaron en autoestima, que se vieron contenidas también por quienes comparten esta actividad, así que sería ilógico mirar hacia otro lado. Lo tenemos acá. Por otro lado, hay un valor en Natura que es la inclusión y el trabajo de la diversidad como un todo, más allá del género. El 80% de nuestros colaboradores son mujeres. Yo empecé como consultora y fui teniendo distintos roles en la empresa, y la verdad que es una empresa que siempre fomentó la creación de espacios de equidad. Desde hace años es un desafío para nosotros erradicar la violencia de género en toda nuestra red. Para eso tenemos un montón de acciones. El año pasado trabajamos junto con Avon en el programa “Aisladas, no solas”, para dar herramientas para evitar la violencia de género y para que las personas que estén pasando por esa situación pudieran ser asistidas. Trabajamos no solo con los colaboradores internos, sino también con nuestra red. Utilizamos nuestros medios de contacto y de comunicación para eso, y nuestro modelo de negocios ayuda mucho. En el equipo de liderazgo en Natura Argentina somos más del 50% mujeres y escuchamos a cada una para saber qué necesita. Sabemos que muchas veces en los mandos medios se pierde este empuje femenino, a menudo por la maternidad, y trabajamos en políticas para que no sea un impedimento en la carrera de las mujeres. Tenemos licencias de paternidad por 40 días y hay mucha flexibilidad.
¿Cuáles son los objetivos para 2021?
Nuestros grandes objetivos son seguir manteniéndonos como líderes en venta directa, seguir ampliando el espacio en la industria de CFT, pero, más allá de ello, también seguir con todos los proyectos que tenemos, como fomentar cadenas de producción local y también cadenas en términos del desarrollo en la industria del reciclado y la reutilización de los componentes, además de incorporar nuevos componentes a nuestras líneas. Son proyectos que tienen que ver con inversiones y desarrollos, algunos que quedaron truncados el año pasado con la pandemia. También queremos darle continuidad a toda la transformación digital que aceleró los proyectos que teníamos y hoy nos desafía a seguir haciendo este cambio que, más allá de las tecnologías, es un cambio de mindset y de inclusión digital.
Se habla de que hoy las personas les piden a las empresas que les aporten algo más que buenos productos o servicios, ¿cómo ves esa demanda y la respuesta de las empresas?
Las empresas tenemos una voz y tenemos un rol protagónico, por lo cual tenemos que escuchar lo que el cliente dice. Creo que tenemos valores a seguir y nuestros productos tienen que ser vehiculizadores de esos valores. Tenemos un rol en la sociedad que debe ser activo. Soluciones a todos los problemas no vamos a poder dar, pero en los que podemos, ¿por qué no?
Adriana Lazzeretti