¿Cómo transitaron el año pasado?
Tuvimos una corazonada cuando empezó a complicarse esto, viendo lo que pasaba afuera, de que no iban a ser dos semanas, y lo que hicimos fue desmontar nuestros seis estudios y los llevamos rápidamente a la casa de cada uno de los músicos y de los ingenieros de sonido; rearmamos las estructuras que teníamos en el edificio en la casa particular de cada uno de nosotros. Fue una pegada porque salimos andando muy bien y, si al principio tuvimos que adecuarnos un poquito, la pandemia nos demostró que nosotros ya veníamos trabajando en forma remota por la estructura de trabajo interno, pero todos en el mismo edificio; porque cada uno estaba en su oficina o su estudio y teníamos protocolos de trabajo por una intranet muy parametrizada, con grupos de mails y grupos en nuestro servidor interno. Lo que hicimos también fue trasladar nuestro servidor a la nube. Cada uno trató de mejorar la conexión de internet que tenía en su barrio, porque en Indigo tenemos un caño dedicado, pero ampliando los paquetes de comunicación que cada uno tiene con sus proveedores nos sirvió… Lo que sí decidimos, y fue acertado, fue todos los días tener una reunión como las que teníamos en Indigo, a las 11 de la mañana, pero por Zoom, donde nos vinculamos todos los del equipo y organizamos las tareas del día. Para trabajar a distancia, ningún problema. Nos reímos porque a veces un tema musical se empieza a componer en Caballito, se ponen las guitarras en Villa del Parque, en Morón se agregan las voces, de ahí va a Palermo donde se hacen los coros y, finalmente, en Tristán Suárez el ingeniero termina de mezclar todo, lo masteriza y sale con una calidad de broadcasting bárbara.
¿Y el trabajo con las agencias?
A las agencias, igual que a los clientes, les costó al comienzo; porque no entendíamos bien de qué iba la cosa. Creo que, a nivel creativo, el mayor desafío fue entender cómo venía la comunicación, porque desapareció la gente de las calles y estuvo 24/7 en sus casas. Explotó la comunicación digital, que estaba antes más segmentada. Hubo todo un trabajo desde comunicación emocional: nosotros tuvimos muchos proyectos en los primeros seis meses, de avisos con un contenido emocional nuevo, el hecho del encierro, de la pandemia, de pasar a convivir en tu casa con tus hijos 24/7, haciendo de maestro y compartiendo recursos, porque se superpusieron los estudios online de los chicos con el trabajo online de los mayores. Las marcas trataban de empatizar con esta nueva situación. Después cambió, y ahora estamos en otra cosa de vuelta. Ahora empezó la comunicación con el consumo, porque evidentemente hay que volver al consumo; ya los hábitos que adquirimos con las restricciones están incorporados y en el 2021 no se habla de la misma manera que en el 2020. Estamos yendo con más promos, hay muchas también con el uso de todos los sistemas financieros y bancarios digitalizados, infinidad de promociones con aplicaciones y demás, que la gente se acostumbró a usar por necesidad. Las automotrices, que estuvieron paralizadas, recién ahora en 2021 empezaron a reactivarse. Ahora surgen nuevas incertidumbres porque estamos con este año tan raro, entre pandémico y político, que vamos a ver cómo funciona.
¿Desde lo creativo cómo impacta esa vuelta?
En materia musical nosotros no tenemos un gran cambio en cuanto a los estilos musicales o a las composiciones. Seguimos trabajando con música a medida, buscando referencias, hay una exploración en ritmos nuevos, como el uso del trap y la música muy joven, que empezó a usarse incluso discursivamente. En las letras se empiezan a mezclar conceptos de slogans de anunciantes, pero eso no cambió por la pandemia, eso cambia porque hay nuevas tendencias de música y de comunicación. Cambió la forma de escuchar la música hoy, porque está prácticamente centralizada en digital; desapareció la venta de discos, la gente ya no consume la música en recitales, no hay eventos.
“A veces un tema musical se empieza a componer en Caballito, se ponen las guitarras en Villa del Parque, en Morón se agregan las voces, de ahí va a Palermo donde se hacen los coros y, finalmente, en Tristán Suárez el ingeniero termina de mezclar todo”.
¿Cómo está la oferta y la demanda en los mercados interno y externo?
Vimos una oportunidad, porque con las diferencias de cambio que tenemos en la Argentina y las devaluaciones tremendas que tuvimos en los últimos tres años empezamos a estar súper competitivos a nivel internacional; o sea que nuestra música pasó de ser carísima a ser mucho más accesible, entonces estamos aprovechando esta oportunidad de tratar de ofrecer nuestros servicios al exterior, trabajando mucho para Latinoamérica donde hay mucho potencial y con valores que antes eran impensables.
¿Qué otros países en América Latina están también exportando música?
Nosotros competimos contra Brasil, salvo cuando se trata de jingles que por cuestiones idiomáticas cada uno sabe muy bien lo que tiene que hacer, pero cuando se trata de música instrumental y música incidental competimos de igual a igual. Ellos tienen un mercado que es diez veces el nuestro, con lo cual para nosotros es casi más jugoso ingresarle con algo al mercado de Brasil que para ellos mandarnos algo para Argentina. Acá también tenemos cierto proteccionismo de los derechos de autor a través de SADAIC, que allá no existe como acá para la publicidad; allá no hay regulación, aranceles o un proteccionismo de tratar de generar trabajo argentino en lugar de importar bandas del exterior. Tenemos esa ventaja.
¿Les impactó la Ley de Economía del Conocimiento?
La verdad que sí. En realidad lo que más nos impacta a nosotros a la hora de poder exportar nuestros servicios es la imposibilidad que tenemos de pagar servicios de terceros en el exterior en dólares. Si yo estoy componiendo un tema y me piden trabajar con mariachis, y tengo que contratar mexicanos que son especialistas, tengo un severo problema para poder pagarles, porque no puedo transferir dólares fácilmente como se hacía en otros momentos, con lo cual muchas casas de postproducción se vieron obligadas a tener oficinas afuera para cubrir ese tipo de gastos que desde acá son imposibles de hacer. En ese aspecto, administrativamente es muy complicado. Después, la exportación de los servicios desde acá también tiene la contracara de las cotizaciones, donde nosotros, si queremos pagar en dólares afuera, no podemos hacernos de dólares oficiales; hay que pedir permisos como exportadores o entrar dentro de un régimen que ahora empezó a regular el Estado y lo único que generó fue complicaciones a ese nivel. La mayoría lo está resolviendo con oficinas en otras partes.
“Hay algo del vínculo humano que, evidentemente, no se está dando en el trabajo remoto, por más que hay intención de hacer los Zoom; se está perdiendo esa cosa de la interacción humana”.
¿Qué efectos tuvo el cambio de nombre y concepto de la Cámara?
Fue un proceso que se nos dio de forma natural, porque cuando yo entré en la Comisión Directiva en el 2001 –la Cámara se fundó en el 76– empezó a entrar un montón de gente nueva, que no eran los músicos que venían desde siempre, y los más jóvenes no entendían claramente el concepto de la palabra Cámara, porque las Cámaras están vinculadas a las cámaras empresarias y nosotros no somos empresarios, somos compositores y por la tecnología nos transformamos en compositores y en productores de nuestra propia obra, antes no. Cuando se creó la Cámara eran empresarios porque tenían que subcontratar a toda una gran orquesta que les ejecutara las músicas. Todo eso cambió, hoy hay productoras que son una sola persona que compone, produce y entrega. El término “Cámara” nos quedaba demasiado imposible de sostener. De ahí es que dejamos el nombre institucional porque está inscripto en la IGJ y cambiar un nombre ahí implica muchos problemas; se conservaron las siglas, pero le modificamos la palabra “Cámara” por “Creativos”. En vez de Cámara Argentina de Música Publicitaria nos convertimos en Creativos Argentinos de Música Publicitaria. Nos permitió aggiornar el logo, la página web, cambió el estilo de comunicación, la conducción cambió de generación y empezamos a hablar en términos más informales con nuestros colegas. La verdad es que fue interesante. Si bien seguimos manteniendo el nombre formal y para las cosas que ameritan un marco legal o jurídico, en lo coloquial somos Creativos Argentinos de Música Publicitaria.
¿Siguen trabajando para el Papa Francisco?
Sí, después de casi siete años seguimos haciendo mensualmente el video del Papa con su mensaje. Lo seguimos trabajando a través de una agencia española, La Machi, que nos brifea con respecto a la música y la temática de cada mes. Básicamente usamos siempre la misma música, que llamamos Orquesta Papal y que tuve el privilegio de ir a entregarle una copia del CD en un cuadrito a Francisco, en el año 2016 cuando recién empezamos. Nos llena de orgullo poder seguir proponiéndole nuestra música.
¿Algún trabajo de este último año que quieras destacar?
Hicimos campañas globales muy lindas, que es lo que a nosotros más nos llena de orgullo. Estamos trabajando para Mastercard y tuvimos la fortuna de participar antes de la pandemia en toda la campaña que se hizo contratando a Messi y a Neymar, cuando Mastercard lanzó sus nuevas tarjetas de débito mundiales contactless. Es muy gracioso porque al día de hoy nos siguen llegando renovaciones y pedidos de autorización para usarla en los lugares más raros. Hace menos de un mes nos la solicitaron de Japón, toda una campaña con Messi, que obviamente es figura mundial y es amado en todas partes.
“Nosotros apuntamos, dada la crisis que está habiendo acá, a trabajar más regionalmente, y es la ventaja que tenemos de que esté todo el mundo trabajando a distancia. Hoy mismo estamos trabajando para Centroamérica, para Ecuador, Paraguay, Chile, Brasil, Perú”.
En la música publicitaria hubo distintas etapas, ¿en qué etapa estamos ahora?
Yo creo que, en líneas generales, están conviviendo distintas etapas, tres modelos de música: hacer música incidental, con bandas instrumentales, o con temas hasta cantados en inglés, o tarareados, o con fragmentos de letras que insinúan y acompañan una película; por otro lado, en la radio hay una explosión del uso de jingles, y la radio es un medio fuerte, siempre lo fue, con una tanda muy importante, se jerarquizó algo que se había dejado de usar. En tercer lugar, el tema de la compra de temas también se sigue haciendo, algunos pidiendo permiso para modificarles la letra, otros usando los temas originales o recreados. Creo que eso también está fomentado, a pesar de la diferencia en dólares, porque son temas extranjeros. Al tener tanta cantidad de dólares hace que, para un anunciante que quiera usar un tema porque lo requiere la creatividad, lo pueda pagar en dólares, pero en dólares oficiales, porque SADAIC se maneja al dólar oficial. Entonces hay muchas empresas que en lugar de hacer una comunicación en el exterior pagada en dólares, como no pueden sacar dólares de acá, los invierten en pesos a dólar oficial en la compra de música, para usarlo tanto acá como afuera. Eso también habla de la capacidad de maniobra que tenemos los argentinos con estas idas y vueltas de nuestro país que nos propone escenarios cambiantes permanentemente. Convive todo.
¿Vos escribís letras?
A veces sí nos proponen escribir. En líneas generales, la mayoría de las veces mandan el brief con lo que quieren decir, en muchos casos los brief son netamente slogans de servicio o producto y hay que ponerles un poco más de poesía y rima porque son imposibles de cantar, entonces ahí hay un trabajo más de ida y vuelta tratando de buscar cómo cantar algo de la manera más agradable, aparte de que entre y que te quede la melodía y la frase. Hicimos algunos jingles, pero no es nuestro fuerte en este momento, estamos más con bandas. Igualmente, si son bandas cantadas, también proponemos letras en inglés, el equipo nuestro es multidisciplinario e incluso hemos hecho en francés algunos temas. Son lindos desafíos.
Con respecto a la publicidad argentina, ¿qué te gusta y qué no te gusta?
Los cambios que se están generando ahora creo que también nos van a servir para hacer otro cambio más. ¿En qué aspecto? En el 2020 tuvimos que hacer home office y el trabajo a distancia, pero tampoco es ciento por ciento efectivo este trabajo a distancia; hay algo del vínculo humano que, evidentemente, no se está dando en el trabajo remoto, por más que hay intención de hacer los Zoom. Se está perdiendo esa cosa de la interacción humana y algunas agencias ya ahora están volviendo, por grupos, en especial creativos, a trabajar juntos. Eso está cambiando, incluso el mensaje, porque así como te dije que todo el año pasado la primera mitad de la pandemia nos la pasamos con mensajes que tenían que ver con los sentimientos de estar encerrados, ahora hay que volver a cambiar y buscar otras formas de comunicación, porque el hábito de consumo ya se modificó. Entonces hay un cambio que se viene y que, de a poquito, se va descubriendo. Por ahí no vuelve a haber, como era antes, esas superproducciones, que también están limitadas por las restricciones que hay, y se están buscando recursos distintos para comunicar esta nueva forma de vivir que nos propone esta pandemia.
“Lo importante de trabajar en equipo es enriquecerte de las ideas de otro, porque implica moderar las ideas unipersonales, dominar tu ego, máxime en expresiones artísticas como las nuestras donde todos tenemos un amor propio por nuestras ideas o nuestra ocurrencia o nuestra forma”.
No me dijiste lo que te gusta y lo que no te gusta.
Lo que me gusta, actualmente, es el poder de síntesis en las ideas, como siempre. A veces lo que más impacta es cuando tengo ideas que sorprenden por lo innovadoras, y eso creo que es un indicador común de lo que fue siempre la publicidad: la capacidad de sorprenderse con cosas distintas. Hay trabajos en este momento y, de hecho, ahora vamos a poder juzgarlos en el Lápiz de Platino, con una variedad grande entre muy buenas ideas, y algunas no son grandes producciones como eran antes. En el Lápiz tenemos una muestra de este cambio de comunicación, que lo vamos a ver prontito.
¿Cuáles son los planes de Indigo para este año?
Nosotros apuntamos, dada la crisis que está habiendo acá, a trabajar más regionalmente, y es la ventaja que tenemos de que esté todo el mundo trabajando a distancia. Hoy mismo estamos trabajando para Centroamérica, para Ecuador, Paraguay, Chile, Brasil, Perú. Estamos tratando de generar trabajos que nos permitan ir llevando el momento de incertidumbre o de crisis en el que los proyectos de acá son de menor envergadura; los anunciantes están muy retraídos, no es la cantidad de producción de otros años, por haber mucho más en digital son montos de inversión menores, así que toda nuestra energía va a estar focalizada a trabajos regionales.
Adriana Lazzeretti