Contanos acerca del momento actual de la agencia.
El año pasado obviamente nos tomó, a nosotros y al mundo, por sorpresa. Costó un poco adaptarse, si bien la agencia tiene un formato en el que las videoconferencias son moneda corriente, porque trabajamos para todas partes del mundo desde el inicio de DAVID, pero eso no reemplaza a la interacción del equipo en vivo. ¿Se puede trabajar en pandemia de manera remota? La respuesta es sin duda que sí. ¿Es lo mismo? La respuesta es no. En una sala se cruzan opiniones, la pizarra y se anotan cosas y se debate durante un par de horas en vivo, no tiene el mismo efecto que estar cinco horas en un Zoom, pero esto potenció un montón de cosas dentro del DAVID Network. El trabajo colaborativo, si bien ya es algo que veníamos implementando hace algunos años, se potenció muchísimo. Hubo proyectos cruzados entre todas las oficinas, tanto de Brasil como Madrid, Miami y Buenos Aires; hubo trabajo de todas, nadie se quedó afuera. Desde Buenos Aires puntualmente hemos trabajado con el equipo de Miami en una campaña hermosa de Budweiser. También se hicieron para Brasil, Argentina y Estados Unidos campañas de Burger King. Entre Madrid y Miami trabajaron un montón en conjunto. Se potenció muchísimo esa integración y ese trabajo cruzado entre oficinas, lo que potenció muchísimo el entregable de la agencia. La vidriera creativa mostró grandes resultados en ese sentido. Eso vino para quedarse, vamos a seguir trabajando de esa manera porque nos gusta hacerlo así y es un diferencial de la agencia también. Tenemos un PNL consolidado y eso significa que, independientemente de dónde venga el proyecto, ponemos el mejor recurso y los mejores talentos que haya de la oficina para ese proyecto. Si hay que poner un planner de Madrid, se pone un planner de Madrid; si hay que tener un skill de equipos brasileros, traeremos ese equipo a la mesa de trabajo, liderado desde Buenos Aires. Ese formato funciona muchísimo y sin duda vino para quedarse. A mí me encanta.
¿Cómo fueron estos primeros meses del 2021?
El inicio de este año es muy positivo. A nivel trabajo y negocios venimos teniendo muchas buenas noticias con nuevas marcas, nuevos proyectos, nuevos continentes. Estamos muy alentados y espero que siga así; preocupados, como todos, por la situación. Ya empezábamos a pensar en una cierta vuelta, o un híbrido entre remoto y físico, y esto quedó en hold hasta ver cómo se soluciona la situación que estamos viviendo en Argentina puntualmente. Pero desde lo operativo estamos funcionando bien y los resultados se vienen dando bastante rápido. En ese sentido, muy contentos.
“Independientemente de dónde venga el proyecto, ponemos el mejor recurso y los mejores talentos que haya de la oficina para ese proyecto”.
En cuanto a la integración del trabajo que mencionás, ¿se trabaja así localmente también?
Sí, pero en Buenos Aires el 75% de los proyectos son de afuera, trabajamos a nivel regional o global. El otro 25% son proyectos locales, pero se trabaja mucho más en proyectos desde Buenos Aires para afuera que otra cosa. Hoy la agencia tiene una dinámica que se fue dando así por diferentes razones, un poco buscado y otro por cuestiones que se van dando por el tipo de proyectos en los que nos sentimos cómodos.
¿Esto se dio así a partir de la llegada de Pancho Cassis como Director Creativo global?
El abanderado de esta integración, del One Team, es Pancho. Cuando él llegó hizo el primer coaching de DAVID en Buenos Aires en el 2019. Ahí nos conocimos todos los equipos creativos, yo formé parte de algunas reuniones también a nivel creativo. Desde ese momento se propuso esta dinámica y esta lógica de trabajo. Dijimos “veamos los briefs en conjunto y trabajemos en conjunto los proyectos que haga falta”. Y en esta dinámica también Madrid pone a España por primera vez en la historia en el Super Bowl con un comercial hecho por una agencia española, de Turkish Airlines. Empieza a darse ese significado de que cualquier oficina puede hacer cualquier trabajo para cualquier parte del mundo porque el talento está, y las oportunidades en DAVID están todo el tiempo y eso está bueno porque motiva a los equipos. Sin dudas que motiva trabajar para campañas para el Super Bowl, para Asia, para Europa; eso también hace, de cierta manera, fácil el reclutamiento de talentos. Cuando uno va a buscar equipos creativos y les dice “desde acá podés trabajar para la marca que quieras para cualquier parte del mundo, para el Super Bowl, Oscars o lo que sea”, es alentador también. Pancho es el abanderado de esa dinámica, está bastante encima del trabajo y la exigencia creativa de cada una de las oficinas.
“Algo que también se empieza a destacar de la agencia es el pensamiento estratégico desde el punto de vista del negocio”.
¿Creativamente las oficinas están todas en el mismo nivel?
Te diría que son parejas. A principios de este año una gran noticia para la familia DAVID fue que abrimos en Bogotá. Me tocó estar comandando la apertura de esta oficina y la llegada de Juan Pablo García y Emo Rodríguez, que son los Managing Director y Chief Creative Officer de Bogotá. Es una gran noticia, estoy feliz y los resultados se vienen dando. Ya estábamos trabajando bastante, puntualmente para InBev en Colombia y otras marcas para la región, entonces el desembarco en Bogotá tiene que ver un poco con que se cruzaron los dos mundos: la oportunidad de crecer en un mercado que viene aumentando; y Pancho, con una gran amistad con Juanpa y Emo, motivó que se cruzara la oportunidad de seguir creciendo en la región, puntualmente en Colombia. Los chicos tenían ganas de sumarse a la familia DAVID, así que no había más que hablar, simplemente hacer que suceda.
¿Cuáles son las principales fortalezas de la agencia?
A nivel creativo, sin duda. El año pasado fue la agencia del año en One Show, el desplegable creativo de DAVID es destacado en el mundo, pero más allá de eso hay un trabajo, puntualmente desde Buenos Aires, donde el año pasado apostamos mucho al desarrollo del Departamento de Estrategia. Manolo Jofré es quien comanda el departamento en Buenos Aires y también brinda soporte a Madrid muchas veces, a Colombia, a las demás. Algo que también se empieza a destacar de la agencia es el pensamiento estratégico desde el punto de vista del negocio. A nosotros nos gusta pensar soluciones creativas para el negocio, no simplemente creatividad y campañas de comunicación, sino pensar estratégicamente y creativamente enfocado, o una estrategia provocada creativamente. Esa es una fortaleza que viene creciendo hace varios años y queremos darle más skills con ese departamento. Cuando hablamos con Manolo de ampliar el equipo, pensamos también en diferentes perfiles que vengan de otro lado que no tiene que ver con la comunicación. Pueden ser antropólogos, sociólogos, psicólogos, o empezar a pensar un poco más en soluciones creativas a problemas de negocio. Con la problemática que atraviesa el mundo, creo que la solución de una agencia de publicidad debería ir mucho más allá de una campaña de comunicación, y eso es lo que nos gusta hacer a las cinco oficinas. Después está el entregable final que termina siendo una campaña de comunicación para contar esa novedad o ese punto de vista nuevo, pero ir al estado más embrionario del problema es lo que más nos gusta.
“Con la problemática que atraviesa el mundo, creo que la solución de una agencia de publicidad debería ir mucho más allá de una campaña de comunicación”.
¿Qué demandan hoy los clientes?
Nosotros somos socios estratégicos de los clientes. No nos gusta esperar un brief para reaccionar frente a una problemática, siempre estamos bastante encima de los resultados de negocio, de performance, de tendencias, y tratamos de cruzarlos siempre con las marcas con las que trabajamos. Tenemos una relación en la que nos conocemos mucho y podemos detectar y trabajar en conjunto cómo abordar diferentes situaciones y cómo hacerle frente a un contexto tan difícil como el que estamos pasando. En ese sentido, nos piden que sigamos siendo un socio aliado de ellos, pensar juntos y poner toda la estrategia y toda la creatividad en pos de una problemática y una coyuntura social de crisis. Después están las góndolas, las tiendas o lo que sea, para terminar de acercarle al consumidor una solución, un producto o lo que fuere. Y desde el punto de vista de marca, ver qué puedo ofrecer yo (sobre todo marcas líderes o compañías icónicas) al mundo en este momento, acompañar mucho más desde sus valores. Seguido a eso, cómo performa el negocio, pero estar más pendientes –y nosotros ayudando en eso– de cómo ayudar un poco más a la sociedad. El ejemplo del caso de Budweiser, la campaña que salió en Estados Unidos en conjunto entre Buenos Aires y Miami, es eso: más allá del sponsoreo y los millones de dólares, cómo una marca como Budweiser en Estados Unidos se pone en pos de ayudar a la sociedad. Ahí también están las ideas que a uno como comunicador más le satisfacen. Más allá de que es una campaña creativa de la agencia, tratar de aportar algo a este contexto.
¿Qué papel juegan la fragmentación de medios y la tecnología a la hora de alcanzar a los consumidores?
Lo más importante siempre es tener una idea bien poderosa atrás, después vemos cuál es el mejor medio para canalizar esa idea. Hoy la tecnología ayuda muchísimo y afecta muchísimo a ese mensaje, pero sin duda lo que sigue prevaleciendo es cuál es la idea atrás de eso y después vemos cuál es el mejor formato y medio para contarla. Lo bueno es que hoy hay muchísimos más formatos, medios y tecnología para usar y hacer que ese mensaje llegue de una manera totalmente diferente y relevante. Se hicieron grandes casos el año pasado con tecnología. Puntualmente, Burger King fue una de las marcas con la que más pudimos usar este tipo de cosas, desde los e-sports hasta plataformas de Zoom y demás con diferentes campañas; pero siempre está la manera de cómo hackeamos un poco esos medios y entramos de una forma un poco más relevante.
“Hoy la tecnología ayuda muchísimo y afecta muchísimo a ese mensaje, pero sin duda lo que sigue prevaleciendo es cuál es la idea atrás de eso y después vemos cuál es el mejor formato y medio para contarla”.
¿Cómo ves a la industria en general?
Lo que está bueno destacar de la industria es que el año pasado hubo una unión mucho más importante de todas las agencias. Agencias Argentinas es una demostración de esa unión que hay, ese espíritu colaborativo entre todas las agencias, independientemente de formatos y geografías. Ese trabajo en pos de mejorar la industria publicitaria en Argentina me encanta y celebro mucho esa unión. No tanto por formatos o estructuras, si es horizontal o vertical, más de 100 o menos de 50, incluso agencias del interior del país; tenemos un rol en la sociedad muy importante como comunicadores y está bueno hacernos cargo de eso y hacer un trabajo muy a conciencia. En términos de diversidad, de inclusión, enviar un mensaje de unión desde nuestro lado como agencias en pos de mejorar la sociedad. Somos unos privilegiados de tener ese lugar y de poder hacer un trabajo relevante para la sociedad.
¿Qué objetivos se plantearon para este 2021?
Mantener la vara en la cual estamos. El año pasado hubo grandes trabajos de todas las oficinas. Hay una frase muy común: “es fácil llegar, pero lo difícil es mantenerse”; entonces mantener ese nivel creativo y tratar todo el tiempo de ir generando nuevas ideas o nuevas maneras de hackear formatos y medios, es interesante ver cómo lo podemos seguir haciendo y estar liderando esos rankings que hablan un poco del trabajo general de la agencia. También seguir apuntando a la integración entre las cinco oficinas, ahora sumando a Colombia. Ahí viene el diferencial de la agencia, en ese trabajo integral, en seguir desarrollando y potenciando. Creo fehacientemente en esta mirada estratégica cruzada con la creatividad. Seguir consolidando el Departamento de Estrategia de la agencia es fundamental; sumar un pensamiento estratégico totalmente transversal y sobre todo embrionario a los problemas de las marcas.
Mariano Ponticelli