Latcom

¿Cómo ha sido el proceso de recuperación de la publicidad OOH después de la situación crítica del año pasado?
La recuperación ha sido muy dura, complicada. Entendiendo que en la publicidad fuera del hogar, la concentración y la evolución más importante de los presupuestos se dio en indoor, en el ecosistema de aeropuertos, centros comerciales y sistemas de transporte público como el metro. Todo eso se vio afectado durante el 2020 y parte del 2021. Ahora estamos viendo una recuperación muy rápida de los flujos de circulación de esos lugares, por ende también de la inversión publicitaria. Por supuesto que va a tener un retardo, pero está volviendo. En situaciones normales la gente está eligiendo muchísimo más el espacio público, la calle, salir, comprar, consumir, vivir experiencias que no tenía. Eso nos va a favorecer mucho, pero hay que resistir, va a demorar en llegar a su punto más alto y vamos a tener todavía por delante algunos meses un poco complicados. Dicho esto, creo que este tiempo sirvió mucho para que las empresas se pusieran súper creativas, y que nosotros nos pusiéramos súper creativos en cómo poder llegar con nuestros mensajes a esos consumidores aunque no estuvieran en los lugares donde solían estar.

¿Cuáles han sido los principales cambios?
El camino del consumidor se modificó. Dejó de ser el eje casa-trabajo el pivot de la vida de las personas, para pasar a ser simplemente el hogar y los lugares de consumo. Ese entendimiento nos sirvió para modificar la estrategia que usamos para implementar y para mejorar nuestra ejecución de campañas. Nos tuvimos que enfocar mucho en el retail, entender dónde los consumidores estaban en esta nueva realidad, trabajar mucho con mobile, reformular la estrategia de cobertura en los accesos, porque las personas dejaron de trasladarse de la manera en que lo hacían. Se trasladaban a los puntos de consumo, pero ya no lo hacían para ir a sus trabajos, a los shopping centers, a los puntos de entretenimiento, estadios de fútbol o lo que fuera, como punto de concentración. Nos pudimos adaptar, y eso nos permitió, con nuestros clientes, generar beneficios importantes, siempre dentro de un marco complicado. Pero hemos notado en el último cuatrimestre una recuperación fuerte y estamos previendo un primer cuatrimestre del 2022 potente.

¿Esta recuperación se está dando al mismo tiempo que en todos los países?
Los mercados, por ejemplo, europeo y americano se han recuperado muy fuerte, muy rápido. Eso es muy bueno para nosotros porque con la vuelta de los aeropuertos y del travel retail, y con la vuelta del lujo, la alta gama, las fragancias, la moda, los centros comerciales, se generó una reactivación muy fuerte. Como especialistas en negocios de trading, de medios internacionales, es muy importante la industria del turismo, que estaba muerta, pero también está volviendo y muy fuerte, con la vuelta de las aerolíneas y la conectividad. También el negocio del turismo tiene un retardo, pero va a tener, apoyado por los gobiernos, fuertes inversiones para que las compañías, los hoteles, las líneas aéreas, incluso los mismos países, vuelvan a comunicar. Ya tenemos en carpeta más de 20 campañas de ciudades diferentes ,como Madrid, México, Buenos Aires, Chile, Río de Janeiro, San Pablo, Perú, exhibiendo y buscando rápidamente recomponer la industria del turismo en el mundo. Eso también nos va a ayudar mucho en el corto plazo.

¿Durante la pandemia se retiraron varias industrias, pero también avanzaron otras que no estaban haciendo tanta publicidad?
Sí, las plataformas digitales, clientes nuestros como DIRECTV con el relanzamiento de GO, Rappi o Cabify se movieron mucho. Eso no sustituye el movimiento normal de una industria o del comercio global. Toda la industria del lujo que se vio paralizada, todo lo que significa la industria del turismo, que es el 20% del PBI de todo el planeta, estuvo paralizada totalmente. Es verdad, hubo algunas industrias que se movieron. Tengo un amigo pinturero que me decía “nunca en mi vida trabajé más”, porque la gente buscaba arreglar sus casas. Ahora bien, el combustible que no se consumía, los centros comerciales que no funcionaban, la industria textil que no caminó, no es comparable. Sí, en el marco de esta catástrofe, hubo algunas industrias que siguieron funcionando, los alimentos por ejemplo, pero gracias a Dios dos grandes clientes nuestros como Rappi y DIRECTV con sus plataformas y sus apps estuvieron activos, y eso nos permitió seguir trabajando. Para muchos otros clientes desarrollamos aplicaciones. Por ejemplo para Re/Max, que tiene un esquema logístico-físico de gestión de negocios en toda la región, lo llevamos a un plano de conexión digital, de desarrollarles una plataforma no solo de comunicación, sino también de contacto con los consumidores, para que pudieran mostrar sus viviendas de forma digital y pudieran hacer transacciones de ventas, alquileres, de forma remota y de forma virtual. Así que para quienes no lo tenían, nos comprometimos y también avanzamos en darles esa evolución.

¿Cómo se define el negocio de Latcom?
Nosotros somos un medio, un pool de ventas, nos remuneramos de la acción de comprar y vender espacio a nivel masivo y a nivel internacional. En nuestra industria hay empresas especializadas en out of home, pero con un modelo de agencia. Eso quiere decir que se remuneran del fee de los clientes a los cuales les dan un servicio. Nosotros vendemos medios y tenemos un ecosistema de servicios que está incluido en el simple hecho de que ellos compren sus espacios. Por eso somos un modelo diferente. No conozco un modelo que sea exactamente igual a lo que nosotros ejecutamos, porque hay muchos que venden espacios y muchos que venden servicios, pero ninguno que haga ambas cosas, que te venda los espacios con todo un servicio de asesoramiento y de agencia especializada dentro del mismo acto de compra o de venta.

¿Cómo están estructuradas las distintas unidades?
Básicamente en tres grandes grupos y un cuarto, que es nuestra Fundación, que es estructural para nosotros. El negocio de Latcom y Worldcom, que son las dos marcas que comercializan tanto en Latinoamérica como en Europa, EE.UU. y Asia, se dedican específicamente a planeamiento, compra, ejecución y control de medios de publicidad fuera del hogar, de todas las características posibles. Nuestra especialidad, nuestro expertise, nuestro foco es darles servicio a grandes compañías, como McDonald’s, Arcos Dorados, Disney, DIRECTV, Rappi, entre otras, a nivel global. Servicios de compra para que puedan ejecutar la misma estrategia que tienen en su cabeza en su mercado de origen, para todo el mundo o toda la región. Contenidos de advertising es la división que genera contenidos para los medios fuera del hogar. Hoy en día generar contenidos mobile, contenidos para los sistemas de transporte público, como puede ser el metro de Río, de San Pablo, los centros comerciales, es fundamental. No podés darle a un consumidor una pieza plana, sin animación, sin un gancho a nivel estético, a nivel funcional. Lo mismo pasa con la publicidad digital fuera del hogar. Necesariamente debe tener una edición específica: si tiene video, audio; si es de 10 segundos, de 15. Todo eso hace que el trabajo en los contenidos sea fundamental y tenemos una compañía entera que se encarga de desarrollar eso: contenidos para las aplicaciones, contenidos para las conexiones wifi, como la que estamos ejecutando con Unilever hoy. La tercera compañía se llama TDT, es una compañía de tecnología que nos genera todas las herramientas que usamos para dar nuestro servicio y también mucho más, como desarrollo de aplicaciones, desarrollo de activaciones digitales, desarrolla y conecta todo lo que pasa en el mundo publicitario y en el mundo creativo con los resultados de los clientes. Buscamos involucrarnos en el resultado de las campañas, medir lo que pasa efectivamente, y lo hacemos con herramientas desarrolladas muchas veces por nosotros y aplicadas con nuestros clientes para poder hacer el tracking de los resultados.

¿Cómo es el seguimiento y la medición de la inversión? ¿Se cruza con otros medios?
La verdad es que nuestro sistema es tan amplio que nunca entraríamos en herramientas que tengan que ver con planificar en televisión, o radio, o medios de print. Ahora bien, todo lo que es el mundo digital y nuestra conexión a través de los móviles nos permite muchas veces hacer conexiones de planeamiento de video. El video lo transversaliza todo, hoy en día ya nadie consume televisión o computadora, hoy se consume transversal. Eso sí lo hacemos. Nuestros sistemas de medición, que son mundiales, tienen que ver con los flujos de las personas fuera de sus casas. Desde que salís, vas al súper, a la farmacia, a tu trabajo, a lo de tu hija, en esa masa crítica de movimiento es en lo que nosotros nos especializamos. Por eso se da más fuera del hogar. Qué es lo que pasa con el consumidor cuando está sentado frente a su computadora o viendo tele, no es lo que miramos. Pero dos tercios de lo que un ser humano hace en su vida diaria, sí lo tenemos medido, trackeado, y tenemos cómo agregar valor a nuestros clientes para las compras de otros sistemas.

¿Cuáles son las novedades para destacar en cuanto a formatos y oportunidades para las marcas?
No hay muchas novedades en el mundo a nivel de formato. Donde sí hay novedad es en la tecnología que está adentro de esos formatos. Hemos visto en China, Japón, Corea, algunos lugares de EE.UU., la famosa tecnología tridimensional. No es una novedad en cuanto al dispositivo, hay novedades en la tecnología que está adentro de ese dispositivo, por ejemplo la conectividad. Hoy hay más soportes de digital out of home conectados, muchos más de los que había en el 2020. Hay mucha más capacidad de generar anuncios en tiempo real a una escala muy importante, incluso dentro de Estados Unidos, Inglaterra, España, Oriente Medio, con lo cual no ha habido grandes novedades a nivel de espacio en su formato, pero sí en su uso. Estamos viendo grandes lonas digitales de 800 metros cuadrados que generan la posibilidad de tener anuncios dinámicos, cambios en tiempo real, y en eso estamos, buscando trabajar de una forma mucho más creativa, más agresiva, dinámica, sobre los formatos digitales en los formatos de soportes convencionales. No hubo un cambio en los chupetes de la ciudad de Buenos Aires, donde sí lo hubo es en la tecnología que hoy tienen adentro.

¿Representan las redes sociales un modelo para los otros medios?
Sí, en cuanto a la inmediatez, a la forma táctica de comunicar, a la flexibilidad para cambiar diferentes mensajes de acuerdo al entorno. Las redes sociales comunican desde su contenido. La publicidad fuera del hogar no, es un medio publicitario puro, entonces el hecho de que pueda interceptar consumidores con un aviso atractivo y que genere un servicio es la clave. En lo que se puede parecer nuestra industria a nivel de comunicación, tiene que ver mucho con la inmediatez, con la dinámica de comunicación, con la posibilidad de llegar a millones de consumidores en el mundo casi en tiempo real. Aunque hay muchos medios que hoy están generando sus propios contenidos, por ejemplo las redes de metro que generan sus contenidos para atraer y de alguna forma discutir ese tiempo que una persona tiene frente a sus dispositivos con un mensaje a nivel de comunicación.

¿Hay entornos de circulación de personas que no estén todavía explotados por la publicidad fuera del hogar?
Sí, los hay. Cuando miramos un mercado, se tiende a tomar como referencia la ciudad que lo caracteriza. Uno piensa en Estados Unidos y piensa en Los Ángeles, Nueva York, Miami, pero pasan cosas dentro de los Estados Unidos. Y en la Argentina también. Cuando hay que hablar realmente de un poder de alcance como el que tenemos con DIRECTV, con Rappi o con Frávega, y hay que hablarle a un mercado entero de verdad, existen muchísimas oportunidades en ciudades secundarias. En Córdoba, por ejemplo, o en las segundas ciudades del interior de Santa Fe, o del interior de Carolina del Norte; son ciudades de 1,5 o 2 millones de habitantes. En esas ciudades existen oportunidades enormes de mejorar la cobertura, la frecuencia, la información, la digitalización de piezas. Los mercados que son referencia de las grandes capitales o las grandes ciudades de referencia tienen todo, pero hacia adentro de los mercados, que en general es la mitad de lo que pasa en cualquier país del mundo, hay oportunidades enormes.

¿Y con respecto a las rentabilidades?
Las rentabilidades dan, ni hablar en mercados potentes como Estados Unidos, sobre todo que los sistemas y los hábitos de consumo cambiaron tanto que eso era algo que se resolvía con la televisión abierta y hoy cambió. A tus hijos, a los míos, ya no los encontrás en la televisión abierta, algo que tenían resuelto con nosotros, con nuestros padres. Entonces necesitan dar con medios de comunicación diferentes y, si lo quieren hacer rápido, de una forma contundente y en escala, tampoco la publicidad digital lo es. No porque sea mala, sino que cuando uno habla de publicidad digital está hablando de una atomización de miles de ofertas disponibles. En cambio cuando se habla de publicidad fuera del hogar, es darle al centro del clavo en el momento en que querés hacerlo, de la forma en que querés hacerlo, con la creatividad con la que querés hacerlo. Eso ha sido un cambio enorme en los grandes mercados del mundo y acá en la Argentina también.

Con respecto a las regulaciones, ¿cómo está hoy la industria?
Está bastante equilibrado. Por supuesto los países emergentes de Sudamérica siguen un proceso de normalización, pero noto que la Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, Colombia, México, Estados Unidos, Europa, la mayoría de los países asiáticos, llegaron a un equilibrio donde se combatió mucho la saturación, se bajó o se cambió cantidad por calidad de elementos, sobre todo en dispositivos digitales. Hoy diría que, a nivel de reglamentaciones, está en un buen momento la industria, en el mundo y sobre todo en Latinoamérica. Hubo una gran depuración, ya no se ven ciudades sucias a nivel de dispositivos, sino que hay un equilibrio entre el mobiliario urbano, grandes formatos digitales en espacios privados, soportes de calidad en espacios públicos indoor, como shopping centers, estaciones de metro y estaciones de trenes. Hay mucho para trabajar, pero la evolución que tuvo la industria a nivel de los formatos y la depuración que existió a nivel general ha sido absolutamente favorable y es por eso que esta industria ha crecido a tasas de más de 10 puntos en los últimos 15 años.

¿Cuáles son los próximos proyectos de crecimiento de la compañía?
Estamos consolidando el mercado de Estados Unidos y el mercado europeo; ese es nuestro desafío para lo que queda de este año y el 2022. Lo habíamos comenzado a fines del 2019, pero la pandemia desequilibró todo. Nos estamos enfocando mucho en Europa y Estados Unidos, pero no quiere decir de ninguna manera que estemos dejando de fortalecer nuestra operación latinoamericana, de Brasil y el resto de los mercados. Pero el futuro de nuestra compañía está en consolidar lo que tenemos en Latinoamérica y crecer en Estados Unidos y en Europa hasta el 2022, y a partir del 2023 terminar de fortalecer nuestras operaciones en Asia, sobre todo en China e India. Estamos en 24 países del mundo y tenemos más de 30 oficinas. En algunos países tenemos dos y hasta tres oficinas, como en Estados Unidos, donde tenemos operaciones en Miami, Nueva York y Los Ángeles; o Brasil, donde tenemos San Pablo y Río.