Humo Rojo

¿Cómo están terminando el 2021?
Fue un año bueno para terminar de acomodar al equipo, a los clientes y al trabajo, a la nueva realidad. En términos generales, fue bueno como balance. Obviamente hay mucho aprendizaje con respecto a la formación de equipos y a cómo retener el talento. Hoy la industria está viviendo un gran problema con el tema de los talentos. Nosotros incorporamos un equipo de recursos humanos y, más allá de ser una agencia mediana chica, estamos trabajando muy fuerte en eso, en darle valor y cuidar al talento que tenemos.

¿Tomaron nuevos clientes?
Nosotros tenemos un modelo en el que, por suerte, nos preocupamos más por mantener a los clientes que tenemos y crecer con ellos que por sumar nuevos. Igual incorporamos algunos, como Eslabón de Lujo, una marca histórica de la Argentina, de Whirlpool, y está saliendo ahora con muy buenos resultados, no solo en términos cualitativos, sino también cuantitativos, en visibilidad, en KPI, en redes sociales. 

¿Cómo fue trabajar con un cliente del sector turismo? Salieron ahora con una campaña para Puerto Madryn.
Con Madryn nos pasó algo muy loco. Nosotros ganamos un pitch en el que participaron muchas agencias importantes de la Argentina en diciembre de 2019 y, cuando comenzamos a trabajar, empezó la pandemia. Acompañamos mucho al cliente en esa situación, donde no se podía viajar, y lanzamos campañas como “Futuro viaje”, con preventas; y la última campaña, que es “Programa de emociones frecuentes”, hoy puso a Madryn como uno de los destinos más visitados de la Argentina. En términos de resultados, tuvieron un agosto –el mes donde se mide la temporada de ballenas– que fue mejor que en el 2016, prepandemia, por lo cual estamos muy felices y ya trabajando en la campaña de verano para Madryn.

El trabajo con plataformas de blockchain, ¿es para un nicho siempre o está llegando a una audiencia mayor?
Lo que pasa con el blockchain y, para simplificarlo, con el bitcoin, es que es un mercado muy volátil, que hoy estás arriba y mañana estás abajo. Te diría que cada vez se está viendo más la búsqueda de inversiones o al menos de un porcentaje de las inversiones de la gente que tiene unos ahorros en criptos, y SeSocio es parte de ese ecosistema. Obviamente, las marcas a veces se tienen que hacer cargo de lo que pasa en el mercado, y eso es lo que le pasa a SeSocio, que no es el responsable de que una cripto suba y baje 5000 dólares en un día. Pero es un cliente con el que hacemos un montón de cosas y tenemos mucha libertad para pensar, proponer y hacer, y apostamos muy fuerte a esa categoría porque, desde que el bitcoin cayó a valores históricos, por tema de consumo de electricidad y de sustentabilidad, hoy volvió a recuperarse; le pegan y le pegan –China declaró que eran ilegales todas las transacciones con criptomonedas–, pero hoy está en valores muy competitivos y con muy buena rentabilidad.

Dentro del avance de las plataformas digitales, ¿cómo están trabajando ustedes y sus clientes en e-commerce y redes sociales?
Las redes sociales en algún momento recorrieron un camino paralelo al e-commerce, muy relacionado con el awareness y el engagement, y no tan asociado al resultado del negocio de los clientes. Esto cambió con la muerte del alcance orgánico, de generar buenos contenidos que generan engagement sin poner un peso; eso está muerto y las redes sociales no tienen alcance si uno no tiene pauta. Entonces los clientes y las agencias buscaron empezar a rentabilizar esa inversión en paid media para sus e-commerce. Básicamente creo que hay dos caminos complementarios que tienen que ver con la creación de valor alrededor de una marca. Las marcas empáticas que tienen una razón, las marcas honestas y las marcas que se relacionan con sus clientes fuera de lo que es una plataforma de e-commerce, tienen un valor y una actividad con una razón de ser, pero también empiezan a buscar cómo convertir ese valor que tiene una marca en métricas y en rentabilidad del negocio. Hay un gran desafío para las agencias que no es solo contar una historia, sino terminar de contar una historia con un cliente comprando el producto y teniendo una experiencia interesante y positiva con la marca, ya sea en las redes sociales o en un marketplace. Hoy está todo muy entremezclado, hoy podés comprar un producto en Instagram, podés comprarlo en Facebook, y eso hace que las experiencias sean bastante más integrales. En algún momento recorrían caminos paralelos y hoy siguen una ruta bastante en común.

¿Cuál es el desafío de la segmentación?
Básicamente la clave de trabajar en herramientas digitales de social media tiene que ver con entender audiencias, comprar audiencias y entender los intereses del consumidor. El desafío es cómo aportar valor, y hoy vivimos en un mundo de publicidad donde la agencia tiene que generar un resultado al cliente y ese resultado se puede medir. El mayor desafío es cómo demostrarle al cliente que el trabajo que realiza la agencia genera valor, y el valor tiene un montón de dimensiones. Depende mucho del cliente, de su perfil, de qué tan desarrollado tenga su ecosistema digital y sus plataformas de venta electrónica. Ahí es donde se empieza a mezclar un poco esto del awareness, el engagement, el ROI, el costo por conversión; métricas que son más duras, pero que tienen que ver con lo que hoy el cliente necesita generar para después pagarnos a nosotros como agencia.

¿Qué expectativas tienen ustedes y sus clientes para el verano?
Para el verano estamos participando en algunos pitches que tienen que ver con activaciones BTL que hacía tiempo que no se hacían. Obviamente estamos trabajando con los clientes que tenemos en cosas relacionadas con el verano. Todo indica que va a ser un momento de explosión, mucha gente guardada, mucha gente necesitando irse de vacaciones y ahí interactuar con las marcas, que es a lo que nos dedicamos nosotros. Creo que es un momento efervescente donde no todo el mundo tiene claro para dónde ir ni qué hacer, pero se está moviendo para adelante y nosotros estamos trabajando fuerte para eso.

¿Por qué se llama Humo Rojo?
Hay dos versiones, la versión oficial tiene que ver con que las marcas tienen que entrar a la vida de la gente, y el humo es algo que pasa por debajo de las puertas, que es lo más cercano a las ideas, pero es algo que se puede ver y tocar. El rojo tiene que ver con las sensaciones, con los sentimientos, con la pasión, que es con lo que nosotros trabajamos y lo que pretendemos que nuestro trabajo provoque en las marcas y en la gente. Después está la versión no oficial que es cuando yo voy a un asado y estoy hablando con alguien que no conozco, sale la pregunta “¿vos qué hacés?” y uno es abogado, el otro médico, el otro ingeniero, y yo vendo humo...

¿Qué planes tiene la agencia para 2022?
Nosotros estamos empezando a hacer algunas cosas en Chile, tenemos un plan para desembarcar en México, básicamente tiene que ver con un tema de competitividad, de tener buen talento a un costo en dólares competitivo. Estamos muy enfocados en esto de retener el talento, valorarlo, hacerlo crecer, tratar de bajar la rotación y, sobre todo, seguir creciendo.

¿Estaban trabajando ya para afuera?
En Chile acabamos de hacer una experiencia, decidimos salir y encarar un proceso distinto –a diferencia de lo que sucede con el argento que va a Chile a facturar–: lo que hicimos fue ayudar a una ONG de Chile probono, también para cambiar el paradigma del argentino que viene a llevarse la guita de Chile, que es como a veces nos ven. Fue una buena experiencia, arrancamos con un modelo humilde, tranquilo, y estamos cotizando algunas cosas para el mercado mexicano. Creo que hoy, en este entorno incierto en el que vivimos hace bastante tiempo, es difícil hacer planes a largo plazo. Son aprendizajes, correcciones de errores, sí obviamente tener una dirección, pero hay mucho que se va construyendo y co-construyendo con clientes, con la realidad del país, del mundo.