PB: Hace más de 20 años que vivo fuera del país y, aunque mantengo contacto con la publicidad argentina, hace mucho que no encaraba el ejercicio de sentarme a ver una tanda… Te confieso que la experiencia fue muy buena. A pesar de la crisis, de la pandemia y de las 7 plagas, sigue habiendo buenas ideas, insights inteligentes y un nivel de producción muy profesional. Obviamente no hablo de toda la tanda, pero sí de una cierta cantidad de comerciales.

RLR: ¿Algo que te haya llamado la atención especialmente?

PB: Me sorprendió ver que varias piezas apelaran a juegos de palabras, un recurso bastante veterano, pero que bien usado sigue siendo efectivo. Lo vi en el comercial de la “Mila grosa”, de Lucchetti; en el de Carrefour donde todas las palabras tienen C; y en algún otro que ahora no me acuerdo… No hay mucha racionalidad detrás de estos juegos, fijate que si lo pensás bien, el de la “Mila grosa” tiene más connotaciones negativas que positivas, pero funcionan por el lado de la ingenuidad.

RLR: Bueno, el humor de TikTok es un poco así, ¿no?

PB: Exacto. Es un humor muy poco sofisticado, pero que engancha. Hace unos años la “Mila grosa” o la “C de Carrefour” tal vez nos hubiesen parecido un bochorno, pero ahora sintonizan con la época. En las redes ves mucho este tipo de cosas, incluso algunas mucho más ingeniosas y creativas que las que se producen profesionalmente.

RLR: ¿El juego de palabras que no te acordás será el de Disco… “discomplicate”?

PB: Mmm, no… ese no me gustó mucho.

RLR: ¿El de las galletitas re… llenas?

PB: ¡Ese! De nuevo, un recurso muy simple, bastante naif, pero bien elaborado y producido. Se nota que los guiones están bien construidos, que se tomaron el trabajo de buscar las palabras justas. Podrían haber encontrado la punta y dejarla que se defendiera solita, pero no, le pusieron pilas y cariño. Eso es algo que vengo notando desde hace tiempo y es muy bueno. Hay un cuidado puesto en el crafting, como dicen acá, que antes no se veía tanto.

RLR: A veces hablo con colegas de mi generación y surgen comentarios típicos de viejos chotos: “comerciales eran los de antes, ¡esa era publicidad!”, pero la verdad es que actualmente se siguen viendo cosas muy buenas, trabajadas con mucho detalle en el guion y en la producción.

PB: Supongo que tiene que ver con lo que decíamos hace un rato. Hoy, en las redes, todo el mundo produce hechos creativos, relevantes, que son vistos por millones de personas. Sí o sí tenés que esforzarte más.

RLR: ¿Te gustó el Oro, la promo de Andes “exclusiva para Mendoza”?

PB: Me gustó mucho. Tiene un muy buen insight, muy local, pero que puede ser entendido por todo el mundo. Creo que fue un Oro justo. En una agencia ávida de premios, en la que trabajé hace unos cuantos años, siempre nos pedían ideas globales, suponiendo que las ideas locales no pueden ser universales y ganar en festivales. Este es un buen ejemplo de que no es así.

RLR: ¿Recordás el comercial de Quilmes, el de las milanesas en el museo?

PB: Psé…

RLR: “Psé” no connota mucho entusiasmo…

PB: No… no es eso. Es que es un comercial de Quilmes, una marca que pone siempre la vara muy alta. Históricamente y desde diferentes agencias, Quilmes produjo material muy creativo. Las campañas de Quilmes eran algo que se esperaba, o que se espera. Me parece que con esto no llega a su nivel.

RLR: ¿Y el de Star, el que le da la bienvenida a Messi a través de diferentes pinturas?

PB: Te digo la verdad: me tienen un poco cansado los comerciales “épicos” de fútbol.

RLR: ¡A mí también! Pero el que yo te digo no es el de la camiseta preferida de Messi, es uno donde los hinchas son representados a través de personajes de diferentes cuadros y cierra con algo así como “quién hubiera dicho que a París, la ciudad del arte, le faltaba su mejor artista”… Más allá que lo del “mejor artista” es un poco “argentinoso”, me pareció un enfoque original.

PB: Es cierto, yo estaba pensando en el otro. El de los cuadros es original y está bien hecho. Los que me aburrieron son los épicos, esos con banda grandilocuente, palabras emocionantes e imágenes conmovedoras, casi siempre en blanco y negro.

RLR: Lo peor es que los épicos son muy difíciles de juzgar, ya que en general están muy bien escritos y muy bien producidos, pero…

PB: Pero están a un segundo de convertirse en figuritas repetidas.

RLR: ¿Conclusión general?

PB: Como te dije al principio, muy satisfactoria. Una tanda no es un festival, y poder encontrar tres o cuatro ideas muy buenas en un reel “de la vida real” es algo muy positivo, en Argentina, en Estados Unidos y (creo yo) en cualquier lugar del mundo. Viéndolo me acordaba de algo que una vez dijo Pipo Cipolatti recibiendo un premio que estaba destinado a Charly García: “siento la emoción del orgullo ajeno”. Desde aquí, viendo el buen trabajo de amigos y conocidos de allá, sentí exactamente eso.

 

Raúl López Rossi
raul@lopezrossi.com.ar
enqueandalopezrossi.blogspot.com