Laura Elizalde señala que “se generaron nuevos storytellings que tomaron las preocupaciones y deseos de los consumidores, stories sostenidas en los drivers de cercanía, sinceridad, servicio, simplicidad y optimismo. Muchas marcas acudieron también a la implementación de respuestas basadas en el machine learning; otras incorporaron tecnologías más disruptivas, asociadas a los IOT y a la digitalización de procesos. Se hace cada vez más importante el modelo de Nonstop Customer Experience. Los clientes esperan que sus experiencias sean continuas, constantes, personalizadas y multicanal”.
Para Mociulsky, “la crisis económica que golpea a la Argentina ensancha la brecha relacionada con el poder adquisitivo. Unos, es probable que rápidamente vuelvan a viejos hábitos, porque los pueden costear, como el turismo en el exterior. En tanto, habrá que estar atentos a cómo se reinventa una clase media asediada por el cierre de fuentes de trabajo. Tal vez el sello distintivo sea la reasignación de prioridades. Más de la mitad de la población está buscando hoy la calidad posible, aceptable, y en cada categoría esto es distinto. Juegan un rol distinto los millennials y otros grupos etáreos jóvenes, que inicialmente se mostraron dóciles a las imposiciones de la pandemia, pero que han reaccionado desmarcándose del comportamiento global de la sociedad. Conquistarlos con una propuesta de valor conformará una prueba de fuego”.
Para el Shopper Marketing y todo lo que se hace en los PDV de POP también vienen desafíos nuevos. Según
Susana Marquis, “en los grupos se observa una mayor predilección por buenos precios. Al mismo tiempo, las personas se empoderan y algunas marcas van construyendo bien ese entorno comunicacional: no solo decir, hay que hacer. Además de la solidaridad, otra causa muy notable, está la preocupación por el cuidado del medioambiente. Muchas marcas ya están trabajando en este insight, cambiando envases y comprometiéndose”.
Well-being holístico
Estamos en épocas de reconciliaciones y cumplimientos de promesas que no sean solo una historia bien contada, sino un hecho real, una modificación en la vida de las personas. ¿Cómo hubiésemos atravesado una pandemia como esta en 1990, sin internet y con cinco canales de TV? La conectividad digital nos permitió mantenernos comunicados con amigos, familiares y colegas. Pasamos largos ratos en nuestras plataformas de streaming y gaming, mientras seguíamos trabajando y capacitándonos desde nuestro hogar-bunker. Para Sebastián Corzo, “los smartphones serán más multifacéticos y omnipresentes que nunca, al tiempo que habrá más presión en búsqueda de balances para evitar la dependencia”.
Laura Elizalde, Consumer Insight & Transmedia Director de Ignis.
“Estamos ante un consumidor que será más consciente de su autonomía a la hora de tomar decisiones y exigente con las marcas en múltiples dimensiones”.
Hay algunos estudios que muestran un cambio de valores y de búsquedas de mejores equilibrios. “Es un poco como una salida de la guerra; los consumidores querrán ser recompensados”, comenta Susana Marquis. “Ahora las marcas tendrán la oportunidad de acompañar el humor de la recuperación. También se puede decir que se abre un gran interrogante estratégico, pues hay que decidir qué es lo nuevo que vamos a tener que ofrecer. Muchas marcas modificaron hasta sus productos centrales para atender los peores momentos. Las que se concentran en pocas empresas supieron hacerlo, tenían los recursos. Muchas marcas se adaptaron muy bien con la comunicación, se pusieron más del lado del cliente, registraron que el consumidor les pide algún propósito”.
Muchos de los nuevos hábitos llegaron para quedarse, sobre todo en cuanto a las decisiones de cómo compramos y cómo nos movemos, explican los especialistas. “Se resignificaron muchas necesidades y hubo un cambio abrupto en las prioridades de los consumidores, así que varias cosas seguirán acomodándose. Un nuevo concepto de well-being más holístico reforzará nuestras decisiones en temas de alimentación, y optaremos por soluciones de movilidad más sustentables”, cierra Corzo.
El compromiso y la cuestión ambiental se han vuelto temas centrales en las demandas de los consumidores. Como aporta Daniel Viarengo: “Los consumidores a nivel global, pero muy particularmente en nuestro país, demandan dos atributos: una vida más simple y un compromiso de verdad en un apoyo a la comunidad. Esto se entiende a través de interacción con proveedores locales, para ayudar en la generación de empleo y también, de modo cada vez más relevante, con el cuidado del medioambiente. La cuestión ambiental es, más allá de las coyunturas, un aspecto estructural de la demanda de las personas hacia las empresas. El hacer la vida más fácil tiene que ver, básicamente, con ayudar a reducir el estrés de la vida cotidiana, y vemos que las marcas que cumplen con una interacción activa son las que obtienen una mayor y mejor valoración. En síntesis: cuidado del medioambiente y favorecer las interacciones son dos exigencias claves en este momento".
Susana Marquis, asesora en marketing y comunicación.
“Ahora las marcas tendrán la oportunidad de acompañar el humor de la recuperación. También se puede decir que se abre un gran interrogante estratégico, pues hay que decidir qué es lo nuevo que vamos a tener que ofrecer”.
Por lo tanto, estamos ante un consumidor que planifica más sus compras, que compara y tiene mucho más conocimiento previo sobre lo que desea. Requiere simplicidad y personalización a la vez, ser escuchado y obtener respuestas concretas y efectivas desde las marcas. Es flexible a cambiar de marca si encuentra razones respecto de propuestas de calidad y promociones. “Los consumidores esperan mayor empatía de las marcas y demandan más storydoing”, destaca Laura Elizalde. “Varias investigaciones realizadas muestran que la experiencia de los consumidores durante el período de mayor aislamiento fue atravesada por emociones dolorosas, negativas, y que eso tuvo un efecto profundo en el mindset del consumidor. Nos encontramos con personas que hablan de las emociones que los definen refiriéndose a incertidumbre, tristeza, angustia; pero también esta experiencia global las llevó a ser más empáticas con los demás, más reflexivas, resilientes, planificadoras. Estamos ante un consumidor que será más consciente de su autonomía a la hora de tomar decisiones y exigente con las marcas en múltiples dimensiones, que valora más el sentido de colectividad, que resignifica la inteligencia colaborativa y el entorno ecológico, y que espera y demandará acciones concretas de las marcas al respecto”.
“Las marcas debieron adecuar sus modos de producción, sus políticas de recursos humanos, sus mensajes hacia adentro y hacia la sociedad”, asegura Mariela Mociulsky. “Las propuestas de valor de empresas y marcas deben atender demandas que han dejado de ser emergentes, para tener carácter de constantes. Muchos consumidores consideran casi más poderosas a las empresas y a las marcas que a los propios gobiernos, y por eso les piden que actúen a favor del bienestar social. El consumidor pide más storydoing y menos storytelling, quiere que las empresas hagan en lugar de decir, que estén disponibles y mantengan la cercanía tratando de aliviar la sensación de limitación y preocupación”.
“Las empresas y las marcas deben ser más humanas, aceptar errores, ser proactivas, cuidar a su gente y a sus clientes, y seguir protocolos. Crecen las segundas marcas que ofrecen una buena ecuación de precio y calidad, las que se ocupan del cuidado de los adultos mayores y las que hacen campañas contra la violencia doméstica”, afirma Mociulsky.
Otro aspecto sirve para ejemplificar este panorama. Como indica Susana Marquis, “ya hay estudios que muestran que está apareciendo una necesidad de humanización del proceso: desde el momento de quién y cómo es la persona que entrega, así como la atención y contención emocional, hasta la agilidad para resolver problemas. Aquello que no se soporta bien es comprar y que luego te digan que no hay stock. Lo último que se pasa a comprar por el e-commerce son los productos frescos. Por eso decimos que vamos hacia un sistema de compra híbrido”.
Mociulsky cierra: “Con miras al futuro, la propuesta de valor corporativa también conlleva atender la valorización creciente de la sustentabilidad. Las políticas que deben visibilizarse en acciones que los consumidores experimenten en forma concreta. La transformación abarca también las aristas culturales. Caen estereotipos, la tolerancia gana terreno tanto como la relatividad. El propósito de marca debe tener una claridad meridiana. El 'para todos' se cambia por el de cada uno”.
Cercanía digital
A través de redes, las marcas que garantizaron el ida y vuelta con los consumidores fueron las que obtuvieron mejores rendimientos desde la consideración. Según Daniel Viarengo, “conforme se empieza a volver a cierta mayor normalidad, vuelven a ser atractivos otros contenidos más afines a la vida pre-pandemia. Pero, en general, las marcas que pudieron hacer un uso eficiente, seguro y confiable de las herramientas tecnológicas son las que se posicionaron de manera más eficiente”.
Claramente los grandes ganadores de la pandemia fueron los desarrollos digitales. De un día para el otro, bajaron las barreras de resistencia (crecimiento de compras en marketplaces o de home banking en gente mayor, por ejemplo); y, una vez que se comprueba que funciona, en la mayoría de los casos se adopta. “De eso se trata el new normal. Los aprendizajes que enriquecieron y aportan valor a la realidad cotidiana tenderán a mantenerse”, remarca Esteban Foulkes. “Por otra parte, el mejor momento para darse cuenta lo importante que es la energía eléctrica es cuando se corta la luz. No hay mejor manera de valorar lo que se tiene que estar forzado a perderlo. Todas esas cosas que extrañamos y que de a poco estamos recuperando (como el turismo) cobran claramente mayor valoración y relevancia”.
Mariela Mociulsky, CEO y Fundadora de Trendsity y Presidenta de SAIMO.
“Las propuestas de valor de empresas y marcas deben atender demandas que han dejado de ser emergentes, para tener carácter de constantes. Muchos consumidores consideran casi más poderosas a las empresas y a las marcas que a los propios gobiernos, y por eso les piden que actúen a favor del bienestar social”.
Hay un temor acerca de los datos y lo que las marcas pueden hacer con ellos. Brindar seguridad y confianza es una demanda cada vez más sólida. “La necesidad de interacciones no puede transformarse en una invasión a la privacidad de las personas”, remarca Daniel Viarengo. “Por otra parte, los consumidores cada vez diferencian menos entre presencia online y física. Hay marcas y empresas que aún separan sus modos de comunicación, de vender y de llegar a las personas entre ambos mundos. Esta separación entre lo digital y lo analógico, cuando se materializa, impacta en la demanda clave en estos tiempos: simplificar la vida”.
Mariela Mociulsky advierte que “la digitalización de todo lo que era posible ensanchó la brecha digital en la Argentina, dejando a un lado a una amplia porción de la población. Además, la necesidad de transporte seguro trajo cambios en la movilidad, muy notorios en las grandes ciudades. El transporte grupal dejó paso a opciones individuales. Motos, bicicletas, monopatines eléctricos, etc., conformaron un paisaje urbano distinto. También las compras de cercanía consiguieron un boom impensado. Por otro lado, las ciudades inteligentes del futuro tendrán mucha tecnología, pero serán humanizadas: la innovación no llega como una carrera por modernizarse, sino como una herramienta para mejorar el desarrollo y la calidad de vida de las personas”.