Gabriel Maloneay, el CEO de Craverolanis, habla del momento actual de la agencia independiente que, con 17 años en el mercado, atraviesa una etapa de renovación y rejuvenecimiento. La mudanza a las nuevas oficinas en el Distrito Audiovisual, el trabajo con clientes que tienen hace muchos años, la adaptación a las nuevas necesidades de comunicación de las marcas y el momento actual de la industria, los temas que sobrevuelan esta entrevista.





Craverolanis



Rejuvenecer

¿Cómo está hoy la agencia?
La agencia está en un momento de renovación, de “refrescancia”. Habernos mudado a nuestras nuevas oficinas nos permite mirar hacia adelante; siempre la reingeniería en las compañías hace que la gente trabaje mejor. Estuvimos 25 años en Puerto Madero y ahora nos vinimos a Palermo, al Distrito Audiovisual, y realmente nos sentimos muy cómodos. En estos tiempos donde se necesita más espacio por persona por metro cuadrado, por el distanciamiento, por los nuevos protocolos, necesitábamos este cambio, necesitábamos una agencia que hable mejor de nosotros, que diga lo que nosotros somos. Es un ambiente muy relajado, un ambiente que te permite pensar ideas, un ambiente que nos permite trabajar en equipo. Somos una agencia de publicidad de nuevo, una agencia de publicidad con todas las letras. Y lo disfrutamos, aun en tiempos donde la gente no puede venir o viene de a grupos. Disfrutamos de desarrollar los espacios para ellos y para septiembre estamos pensando en trabajar todos acá. 

¿Cuál ha sido la clave para mantenerse todos estos años?
Para mí es la misma agencia en que yo me formé, es una continuidad de Lautrec, de Saatchi & Saatchi, de Euro RSCG. Craverolanis es la parte independiente, con Juan y con Darío, la que nos unió como socios en un emprendimiento único en ese momento. En el 2004 iniciamos una agencia independiente con una carpeta de más de 15 clientes y hoy continuamos con una agencia con mucho éxito. Éxito yo llamo a los resultados de los clientes. Hemos ganado todos los premios que quisimos ganar, pero sobre todo, lo que es más importante, es que hemos podido entender que el éxito de la agencia depende del éxito de los clientes, y eso es fundamental en una agencia nacional independiente. Ningún cliente te es dado por alineación, nadie decide en otro lugar que un cliente trabaje con vos, sino que todos los clientes que están acá, están porque tienen resultados. Si no, se van. Es importante que este pensamiento viva en cada una de las personas de la agencia, porque es una cuestión de supervivencia. Si no conseguimos resultados para nuestros clientes, no van a estar. Hay clientes que tienen 25 años con nosotros, como La Serenísima; clientes nuevos, como Patrick, el grupo Mabe; clientes como el Grupo SanCor, que año a año nos va dando más productos de su cartera (comenzamos con Prevención Salud, seguimos con Prevención Retiro, luego con Prevención ART, hoy con todo el Grupo SanCor Seguros); CCU, con quien de alguna manera nos encontramos en el camino después de haber trabajado mucho tiempo para Brahma y haberla dejado líder del mercado, y ya hace 7 años que nos vienen a contratar para que hagamos un trabajo de llevarlos a ellos a un lugar de privilegio en las ventas. 

“Hemos ganado todos los premios que quisimos ganar, pero sobre todo, lo que es más importante, es que hemos podido entender que el éxito de la agencia depende del éxito de los clientes”.

¿En qué aspectos considerás que son más fuertes?
Podemos demostrar los resultados, el éxito de esta agencia es la eficiencia, los resultados, las ventas de los clientes y, sobre todo también, estamos pensando en el futuro de los negocios para cada una de las categorías que manejamos. Ya no se trabaja tanto por el diferencial, si sos tradicional en cuanto a los formatos o si sos digital, eso ya es viejísimo. Hoy manejás todo el mix de medios y de especialidad. Lo que nos diferencia es la manera de mirar el negocio de los clientes en función de tendencias que tienen que ver con los nuevos negocios en el mundo, con los nuevos valores que deben manejar las empresas. Nos consideramos una agencia que está mirando el futuro de cada una de las marcas en cada una de las categorías donde trabajamos. Cuando hablamos con La Serenísima, también hablamos de leches vegetales, de sustentabilidad, de bienestar animal. Hay muchas cuestiones que tienen que ver con cómo acompañar a un cliente y cómo mirar en el hoy y proyectarse hacia el futuro con marcas que son tradicionales, pero que tienen que moverse en un mundo totalmente distinto, donde los Uber, los Spotify, los Airbnb, los Netflix, son las marcas de la nueva generación. También trabajamos con marcas como Ualá, que nos ha dado ahora parte de su línea de créditos. Hay que entender cómo cada una de las marcas en su categoría trabaja una mirada de actualización, de reconstrucción, de mirar lo que el consumidor necesita, que no es solo el producto en sí, sino saber que esa compañía trabaja a favor de un mundo mejor.

¿Cómo definirías la filosofía de la agencia?
Lewis Hamilton (el corredor de Fórmula 1) dice “o sos parte del problema o sos parte de la solución”. Nosotros elegimos ser parte de la solución. Entonces intentamos buscar cómo cada una de nuestras marcas es parte de la solución de este nuevo mundo que se viene, con estos nuevos reclamos y estas nuevas necesidades de los consumidores. Cada marca no es algo que solo se consume, sino que lo hace de manera responsable, sustentable, que preserva, que protege. El diferencial de esta agencia es que miramos los negocios de esta manera y vamos a buscar que se note en cada uno de nuestros actos de comunicación, no solo el momento de vender un producto o servicio, sino darle un valor a esa marca con una mirada hacia el futuro, con una mirada que la posicione en otro lugar.

¿Cómo fue para la agencia este proceso de adaptación a estas nuevas necesidades de comunicación?
Primero, siempre se parte de uno mismo, cuando uno tiene curiosidad, cuando tiene iniciativa, cuestiones que tienen que ver con lo personal, hasta tu familia, tus hijos. Empezás a mirar primero tu núcleo familiar, después a tu núcleo laboral, a tus amigos, y empezás a entender que la discusión está pasando por otro lado. Somos observadores de la realidad y trabajamos con esa realidad cambiante, dinámica y que hace que las personas se estén preocupando por cuestiones que tienen que ver con el reciclado, con cómo hago que los productos que compro no generen contaminación, cómo hago para alimentarme mejor, para en vez de pensar cómo me curo, pensar cómo prevengo. Por ejemplo, cuando diseñamos la marca Prevención Salud, junto con el cliente por supuesto, estamos hablando de prevención desde ese lugar; ya no es una medicina prepaga que te sirve para curarte, es algo que necesitamos prevenir. Es anticiparse a las necesidades y demandas de los consumidores. Cuando vos ves que eso cambia, vos tenés que cambiar. 


“Hay muchas cuestiones que tienen que ver con cómo acompañar a un cliente y cómo mirar en el hoy y proyectarse hacia el futuro con marcas que son tradicionales, pero que tienen que moverse en un mundo totalmente distinto”.

Implica un proceso de aprendizaje, seguramente.
Esa deconstrucción de la que se habla tanto en la mirada sobre el género… yo diría que más de la mitad de los comerciales que hicimos hace tiempo atrás, hoy no se pueden pasar, esto es una realidad. Aprender de eso y aprender con las nuevas generaciones que trabajan en la agencia, también. Es muy importante, porque captás esa juventud, captás nuevos skills, nuevas habilidades; pero a la vez, el seniority de la agencia te ofrece esa experiencia y ese poder orientar y poder coordinar a estas generaciones nuevas en canalizar energías, pensamientos, descubrir cuál es la mejor idea posible. Es como en todo, parte desde uno y después en lo grupal.

¿Han tenido que desarrollar marcas desde cero con todo esto en mente?
Desarrollamos la marca Súper Saludable, un retail de comidas saludables. Hicimos el logotipo, desarrollamos qué tipos de productos debe tener, cómo son los locales a partir de una iniciativa de Juan, propia, personal, y nos fuimos sumando a eso. La mirada en la alimentación, o por ejemplo en el mundo de la cerveza, que también tiene que ver con la responsabilidad que tenés que tener para comunicarte con los jóvenes con un producto con alcohol, la diversidad, las cuestiones de género, el hecho de que ya no son publicidades machistas, sino todo lo contrario, totalmente inclusivas, que tienen que ver con una diversión controlada, con “refrescancia”, amistad, como el caso de Schneider. Por sobre todas las cosas entender que estamos yendo a un público donde debemos tener responsabilidad como comunicadores. Lo hacemos con mucha conciencia sobre lo que podemos provocar.

¿Cómo trabajan estos temas con los clientes?
Parte de nuestra responsabilidad como comunicadores y de lo que un anunciante debe buscar en una agencia es que podamos aportar una mirada nueva a su negocio, que le podamos aportar ideas creativas de negocios. Muchas veces la palabra “sustentabilidad” se aplica a cualquier cosa, pero lo que significa es muy bueno, muy relevante para la gente. Cuando la usás porque sí, por solo nombrarla, es una cosa. Cuando lo aplicás en tus productos, es otra, y la gente responde. Es una idea buena de negocio. Por ejemplo, nos vino a buscar una compañía de combustibles renovables en Chile, HIF, y se generó un lanzamiento de Chile hacia el mundo, una marca global, contando cómo se puede descarbonizar el aire, tomar el carbono del aire, juntarlo con hidrógeno del agua y formar combustible como cualquier otro, pero libre de carbono, sin emisión de gases. Y no solo eso, sino que elimina cuando se está produciendo. Parece una película de ciencia ficción, pero es real. Gracias a una zona que está en Magallanes, en el sur de Chile, que tiene un viento constante de ciento y pico de kilómetros por hora y pueden poner los parques eólicos para conseguir la electricidad que necesitan para tomar el carbono del aire, se da esto de la naturaleza sanando a la naturaleza. Este concepto que trabajamos para salir al mundo a presentarse en sociedad para captar inversores le permitió conseguir inversores como Siemens y Porsche en Alemania, Enel en Chile. Una compañía que mira al mundo cambiando la forma de producir los combustibles es parte del futuro y es parte de cómo entendemos la energía. Hablamos de cómo entendemos la salud, hablamos de cómo entendemos la energía, cómo entendemos la alimentación, cómo entendemos hasta la diversión. Para nosotros, mirar de esa manera es nuestro diferencial. Mirar de esa manera es proponerle a un cliente que puede tener un mejor negocio sustentable en el tiempo. Porque si no, es un negocio de patas cortas. Si no te preocupás por lo que la gente quiere, es muy difícil que te vaya bien. 


“Nosotros ya llevamos con Juan y con Darío 20 años juntos, somos una agencia establecida que por suerte nos recomiendan mucho, nos buscan. Somos muy asesores de los clientes, nos sentimos muy escuchados y nosotros los escuchamos a ellos”. 

¿Cómo está el panorama del negocio para las agencias independientes?
Las agencias independientes se nutren mucho del mercado local, que tiene clientes nacionales, regionales o internacionales, pero de decisión local. Nosotros en nuestra cartera tenemos clientes nacionales, regionales, internacionales, pero de decisión local, es decir que se toma acá la decisión, no en Francia, ni en Estados Unidos, ni en ningún lugar. Para muchos clientes y mercados se toma la decisión allá, con lo cual a ese mercado vos no podés acceder, a no ser que accedas a través de otros servicios, como activaciones, promociones, etc. Ahí tenemos a Human y por eso podemos trabajar para el grupo Coca-Cola, o para laboratorios como Glaxo, Pfizer. Las agencias nacionales necesitan de un porcentaje importante de ingresos con marcas de decisión local y necesitan mantenerlos a lo largo del tiempo.

¿Cómo se mantiene este equilibrio?
Siempre digo que el mejor prospect de esta agencia está acá adentro. Ingresamos a La Serenísima porque nos dieron un día dulce de leche y hoy manejamos toda la cartera de productos. Lo mismo con el Grupo SanCor o con el Grupo CCU, que hoy trabajamos con Sidra 1888, hemos llegado a trabajar con Imperial, con Schneider. Vos ves que primero la confianza en el cliente se renueva y te da más confianza, te brinda más. Es muy importante para las agencias nacionales entender dónde está la fuente del negocio. Venimos de años muy complejos, y eso te obliga a ser muy creativo en todo sentido. Nosotros estamos en un lugar mejor también, producto de una búsqueda de reestructuración de costos; pero la pandemia ofreció estas posibilidades de que los costos en algunos lugares bajaron, en otros se mantenían, y nos vinimos para acá, con una estructura mucho más amplia, mucho mejor, mucho más interesante como agencia. Los argentinos, y en lo publicitario más, nos adaptamos mucho a los cambios, a los vaivenes. Esto pasa con cualquier argentino; desde un ama de casa, para llevar adelante una casa tiene que ser creativa. En los negocios también, en cada uno de nuestros aspectos tenemos que movernos con una cintura y aprovechando las oportunidades, tratando de minimizar los riesgos. En una agencia nacional se hace más evidente que en una agencia internacional, que puede tener la espalda de un grupo. Nosotros ya llevamos con Juan y con Darío 20 años juntos, somos una agencia establecida que por suerte nos recomiendan mucho, nos buscan y, si bien nuestra política de prospects es bastante hacia adentro, seguimos siendo atractivos para anunciantes nuevos. Hoy buscás oportunidades, de proyectos o de clientes integrales y que perduren con vos en el tiempo. Por suerte, nuestro promedio de relación con los clientes es muy alto.

¿Cómo afectó la crisis de la pandemia al negocio?
Es un negocio muy finito hoy, que depende de estas oportunidades, de cómo te manejes con tus clientes en cuanto a los índices de actualización. Hoy la negociación de un fee no se basa solo en cuánto me vas a pagar, sino cómo lo vamos a actualizar y en qué tiempo me vas a pagar, cuál es el plazo. Uno maneja esas tres variables, porque una cosa es cuando vos acordás el monto, otra es si después tardan 120 días en pagarte o no se actualiza, entonces la inflación te lo va consumiendo. Es muy importante establecerlo con los anunciantes, cosa que considero que hoy en general te dan ese espacio para poder charlarlo. A veces los índices de inflación son tan altos que ni siquiera ellos los pueden cubrir, pero en general con nuestros clientes hemos tenido buena suerte o buena predisposición a acercarnos, cosa que nos mantuvo a flote. Creo que lo hemos resuelto muy bien, nos hemos logrado mantener con esa fuerza que sentíamos que estaba bien, sin grasa, músculo total. Eso hace que la agencia esté muy interesante, muy vibrante. Y se nota en los negocios; hemos producido como nunca, a pesar de estar en pandemia. Hacía mucho que no producíamos tanto. En la pandemia, decíamos que llegar a la otra orilla era ganar, que empatar era ganar. Nosotros ganamos 1 a 0.


“Mirar de esa manera es proponerle a un cliente que puede tener un mejor negocio sustentable en el tiempo. Porque si no, es un negocio de patas cortas. Si no te preocupás por lo que la gente quiere, es muy difícil que te vaya bien”. 

A la industria en general, ¿cómo la ves?
Yo no creo que nosotros trabajemos tan distinto a los demás. Los conozco a muchos y los respeto a casi todos y me parece que la industria está acompañando a los anunciantes. El panorama hacia adelante era bravísimo, era negro oscuro. Y empezar a ver ciertas oportunidades, que se podía mirar hacia adelante sin caer en la depresión total, porque hubo momentos en que era muy difícil; veníamos de una crisis fuerte, esto repercutió muchísimo a nivel social, a nivel ánimo. Tanto agencias como anunciantes han logrado leer el ánimo de la gente y acompañarla en los momentos en que había que acompañar, y ser más optimistas en los momentos en que teníamos que serlo. Todos nos hemos acomodado a la situación. Valorizaste, cambiaste tus valores, lo que antes te importaba, hoy no te importa mucho, te importan mucho más otras cosas: la cercanía con los tuyos, tu casa. Estos cambios o los ves como una oportunidad o como una amenaza. Yo tiendo a mirarlos como una oportunidad, a tratar de convertirlos en fortalezas en vez de debilidades. Hay que mirar el vaso medio lleno siempre, porque si no, agregarle más oscuridad a la oscuridad es tremendo.

¿Cómo ves la unión de Agencias Argentinas?
Desde el momento en que se lanzó Agencias Independientes, fui un precursor, no podía entenderlo, lo hablaba con el presidente de la Asociación en ese momento. Le dije “juntémonos”, no se puede dividir cuando hay que unir, tenemos todos los mismos objetivos, hay que pensar cómo unirse. Casi todos sabemos qué nos separa, pensemos qué nos une. Yo celebro y acompañé mucho a la nueva generación, son personas que yo respeto mucho. No veía positiva la división, sino que veía muy positiva la unión y traté de colaborar en todo sentido con eso. Con lo cual, hoy yo celebro mucho que esa energía que Agencias Independientes tenía la haya traído a la Asociación Argentina de Publicidad para formar, juntas, Agencias Argentinas. Lo mejor de un lugar, lo mejor del otro, de eso se trata. Hay un lugar que tiene más de 80 años de trayectoria, que tenés puertas que se te abren a nivel gubernamental, a nivel cámaras; eso Agencias Independientes no lo iba a tener por un tiempo. Ahí había una energía que vibraba, joven. Bueno, unámoslo. Con lo mejor de ambos mundos vamos a hacer algo mucho mejor para todos. La representatividad. Hoy hay muchas más agencias, tanto independientes como en grupos, que se sienten una y están trabajando con una dinámica muy interesante. La unión yo la celebro porque me parece que los que peinamos canas les podemos decir que no vale la pena salir del camino para recorrer otro: recorramos este juntos con tu energía. 

¿Cuáles son los próximos desafíos?
Hoy, esta posible salida de la pandemia nos encuentra fuertes, reestructurados, animados y con muchos proyectos nuevos, con casi todos los clientes trabajando, que eso también es importante. En muchos momentos cuando las crisis aparecían, los clientes se guardaban, se retraían. Esta vez no sucedió eso. Es más difícil recuperarse después de una desaparición que mantenerse, aunque sea con una continuidad más chiquita. Los clientes, por lo menos los nuestros, lo han respetado bastante, somos muy asesores de los clientes, nos sentimos muy escuchados y nosotros los escuchamos a ellos. Nadal tiene un brazo más desarrollado que el otro; nosotros tenemos más desarrollado el brazo de la comunicación, y ellos el brazo del producto o negocio. Cuando nos juntamos, jugamos un doble muy lindo, entonces surgen cosas buenas.

Mariano Ponticelli


¿Qué cambios hiciste en los últimos meses?
Me estoy cuidando. La pandemia a mí me ayudó a pensar. Muchos engordaron y se tiraron frente a la tele a mirar series; a mí me dio por comer mejor, por entrenar, por mirarme un poquito a mí mismo, para adentro. Y también la edad hace que uno sienta que necesita ver cómo quiere vivir los próximos años. La verdad disfruté mucho cuidarme, y cuando uno se cuida está con una lucidez muy fuerte, está con un ánimo distinto, rejuvenece.

¿Qué rescatás del trabajo virtual?
Creo que llegaron para quedarse muchas reuniones que manteníamos con los clientes, que hoy las mantenemos virtualmente, van a seguir así. Ellos y nosotros nos metimos en las casas del otro, y la cercanía que se generó con los anunciantes es muy interesante, porque conociste a su hijo, a su perro, a su mujer, conociste su casa, su ropa, todo, y ellos con vos. Se ha generado una empatía muy interesante con los anunciantes; por lo menos en nuestro caso, nos ha pasado esto. Hay reuniones que son más sociales, para verte de vez en cuando, pero hoy es mucho más fluida y mucho más sistemática la reunión con el anunciante. Ya no tenemos que juntarnos siempre acá o en el anunciante, se hace más directamente. Con los equipos, o en términos de producción, hay que seguir todavía teniendo esa interacción y ese brainstorming. Hace falta, sobre todo cuando se produce. 

¿Hay una mística de Craverolanis?
Esta agencia yo creo que es una de las más interesantes. Claramente, cuando tenés tantos años en el mercado, sos un referente. Miro a muchos de los directores creativos generales de las demás agencias que se han formado acá, y eso nos llena de orgullo. En Craverolanis, por lo menos a mí siempre me gustó generar una mística muy interesante, que no solamente era trabajar, sino era disfrutar de trabajar, generar una mística de grupo, de gente que se quiere entre sí, porque al final estás más con ellos que con tu familia. Generamos reuniones y after offices, y lo que siempre celebro es que muchas veces vienen exempleados, se enteran y vienen. Me gustaba mucho ver cómo la gente que se iba tenía ciertos recuerdos positivos y trataba de volver a vivirlos. Me gustaría decir eso: cómo una agencia como esta se mantiene vigente, actual, referente, a pesar de los años que tiene. Tiene que ver mucho con la gente que trabaja con nosotros, que te mantienen joven, y tiene que ver con cómo vos mirás la vida también. En cualquier agencia de este mercado hay un ex Craverolanis y casi siempre en puestos importantes. Todos han logrado acá desarrollar su carrera, su vocación, y ser parte de la vida de muchos en esta industria es interesante. A mí me llena de orgullo y siempre que veo un gran trabajo de otro que trabajó con nosotros y que vino de chico acá y que se fue hecho un profesional, digo que algo de nosotros tiene.