Anunciar

¿Cómo empezaron este año?
Este año empezamos, obviamente, con cierta incertidumbre, pero no la de marzo del año pasado cuando de golpe cambiaron el país y el mundo. Aprendimos mucho de esos meses: saber que las cosas ya no eran como antes, que había otras urgencias, que podían aparecer algunas nuevas situaciones que iban a cambiar los procesos. En general nos tranquilizó saber que los clientes iban a seguir con campañas fuertes, apostando a seguir comunicando, pero también con la conciencia de que un posible rebrote y la coyuntura nacional podían generar cambios en lo que se preveía. Se trató de entender mes a mes la situación de los clientes, no solamente económica, sino también en temas de producción. Pero, más allá de esas cosas, arrancamos el año con optimismo, sabiendo que podíamos trabajar de una manera híbrida, tanto remota como en la oficina, buscando volver, para los temas importantes, a tratarlos en persona, pero con un montón de otras cosas que podemos encarar de otra manera, que fue lo que en marzo nos sorprendió y nos obligó a hacerlo.

¿Cuántas personas trabajan en Anunciar y cómo fue la adaptación en general?
Hoy estamos entre las 50 y las 60 personas, y se tomó bastante gente nueva, sobre todo en el área Digital. También tuvimos que hacer algunos cambios y reorganizar ciertas tareas para que sean más efectivas desde el home office. Principalmente toda la parte de controles tuvimos que adaptarla, entró gente nueva y uno de los principales problemas de trabajar en casa es que a veces no estaban las personas en la oficina para poder enseñarles rápidamente. Me pasó que hoy tenemos mucha gente que todavía no conozco en persona, que creo que pasó en casi todas las agencias.

Con respecto a los servicios que dan a sus clientes y las herramientas, ¿hubo cambios causados por la digitalización acelerada de las audiencias?
Hoy estamos viendo un proceso de cambio bastante importante, que en realidad se viene dando hace varios años y que es constante. Tenemos un montón de herramientas y de información, la tenemos nosotros, la tienen nuestros clientes y el trabajo en profundidad que se está haciendo es tratar de unir toda esa información para poder ir hacia una homogeneidad entre los datos de on y off, tanto en las pre evaluaciones, en las post evaluaciones, en los resultados que vamos teniendo y en la retroalimentación de las campañas. Por ese lado se está haciendo un trabajo constante con los clientes. También armando modelos de atribución, porque los clientes venden tanto en canales on como off. Si bien el on siempre es mucho más medible y con datos más accesibles, hay que entender todas las ventas que se dan fuera de los medios digitales y cómo atribuirlas. Justo el otro día en una presentación de Google decía que las decisiones se toman hoy en las empresas con el 6% de la información disponible. Hay mucha información y mucho trabajo en conjunto que va más allá de la comunicación para tener mejores resultados. Esto es un proceso constante de mediano y largo plazo en el que participan un montón de partes; no somos solamente las agencias y los departamentos de marketing, sino que también entra el IT de las empresas, el área comercial, hasta a veces la parte financiera. Requiere de muchas horas hombre, tiene costos elevados, pero en el mediano y largo plazo el beneficio, sin duda, es una optimización fenomenal de los costos. Sabemos que hoy contar con el CRM de un montón de clientes nos permitiría hacer infinidad de campañas muy segmentadas, casi personalizadas, que obviamente tendrían un resultado casi óptimo.

El 6% de la información es muchísima información. ¿Cuál es la meta?
Es mucha información y es un proceso que lleva mucho tiempo, desde saber cuáles son los datos que son útiles, empezar a acomodarlos, hacer el cruce de variables y saber que muchas veces toda esta información, por ahí, nos corre del eje de campaña que había. Puede traer resultados o insights que son diferentes de los que veníamos trabajando, por eso creemos que es de largo plazo, que tendrá algunos momentos de prueba y error, pero que ir utilizando más información va a ser siempre beneficioso. Google dice que pasando al 8% de la información disponible ya los beneficios serían enormes.

¿Cuáles son los perfiles profesionales necesarios para el análisis de esta data?
Ese es un punto clave. Por ejemplo, gente especialista en data, en machine learning, automatización, creatividad dinámica; son todos perfiles costosos y que no abundan. De hecho, creo que todas las agencias estamos viviendo una situación en la que es complicado conseguir recursos en general, sobre todo para lo digital.

¿Cómo están estructurando las inversiones sus clientes? ¿Hubo cambios a partir de la pandemia?
En primera instancia hubo algunos cambios para acomodarse a la situación, porque faltaban creatividades o había campañas sin poder realizarse, entonces se salía con algo un poco más sencillo en digital. También, por falta de stock en ciertos productos, se hacían otras campañas de branding digital, pero en general todo se volvió a acomodar. Hoy tenemos varios clientes financieros que tienen un buen share en digital; el consumo masivo con Mastellone, por ejemplo. El año pasado hubo un boom en la cocina, entonces para ciertos productos de nicho se utilizó lo digital, para entender quién podía llegar ser el objetivo, pero se volvió a acomodar en los números de antes. Hubo varios meses en que la vía pública perdió lugar, entonces parte de eso lo capitalizó digital, pero creo que hoy estamos en números parecidos a antes de la pandemia o, por ahí, los números que tendríamos sin pandemia. En cuanto a los porcentajes en digital, el consumo masivo muchas veces tiene un share de 25% o 30%, y en los clientes financieros puede ser mayor, llegando a un 35% o 40%. También hay campañas puntuales de clientes que llegan a tener hasta un 100% de digital.

Con respecto a las redes sociales, ¿en cuáles ves más potencial?
Cada una tiene su utilidad. Hoy TikTok de vuelta está ganando, sobre todo con la gente más joven, Instagram es un medio que pisa muy fuerte, Facebook quizás para una mediana edad se mantiene. Creo que hay un trabajo que es muy interesante hacer y que lo estamos haciendo, de hecho hay algunas herramientas que son Influencity, Heepsy y Hypeauditor, que nos permiten, en base a los atributos que estamos buscando en redes sociales, saber los perfiles que cumplen con lo que necesitamos del lado cuantitativo, pero también analizar la parte cualitativa de estos perfiles. Si yo busco diferentes influencers, saber que no tengan los mismos seguidores, porque a veces me puedo estar superponiendo con uno y otro; entender que esos seguidores tengan interés dentro de los posteos del influencer que tienen relación con mi producto; y, así, un montón de información que nos permite hacer una campaña en redes sociales, respetando todos los atributos y las necesidades que tienen las marcas. El tema es ir desarrollando la madurez digital de las marcas, retroalimentando el sistema de información que vamos generando. Todo cae en el mismo marco de entender desde qué es lo que quiero comunicar, qué información me ayuda y qué información voy obteniendo del cliente en función de sus intereses.

Ahora que vienen las elecciones y que se trabaja tanto en digital, ¿esto va a interrumpir la comunicación de las marcas?
Por un lado, creo que hoy hay un ruido muy fuerte, que es el que antes veíamos en la calle en una campaña política, hasta la contaminación, que hoy se ve claramente en las redes, en lo digital, ahí hay mucho movimiento; pero eso le da cierto marco, igual que la nueva forma de comunicar en las elecciones, esta forma de ceder los espacios y también por la pandemia, no siento que hoy, por lo menos con nuestros clientes, vaya a variar la comunicación. Quizás la semana anterior tratar de evitar lanzamientos o comunicaciones que sean algo complejas, porque la cabeza va a estar puesta en eso, pero no siento que haya una merma como en otros años en la comunicación.

¿Qué trabajo destacarías de los realizados este año para sus clientes?
Volviendo al punto de la información, este año, con Digital Soul, nuestra agencia digital, y Banco Galicia, ganamos el Maturity Quest de Google, un concurso de madurez digital que tiene como objetivo alentar el uso y la adopción de mejores prácticas en sus plataformas. Son prácticas que permiten maximizar resultados comerciales de los clientes y hacer que el uso de digital sea más robusto. Son varios estadios para llegar a esto, pero lo que se busca es transformar toda la información que vamos generando, mediante unos 60 puntos que se tienen en cuenta, desde creatividad dinámica, machine learning, automatización y demás, y esto va haciendo que la comunicación digital sea cada vez más eficaz. Por otro lado, un caso que estamos viendo como muy bueno en resultados es el lanzamiento de Fiserv, que antes era First Data, una procesadora de pagos que tenía que salir a comunicarse, casi a conocer al público, porque fue conocida por una de sus marcas estrella, PosNet. Tuvimos una campaña que salió muy fuerte y con muy buenos resultados de entendimiento y de recordación, más allá de lo complejo que era el producto y en un momento en que hay mucho ruido de fintech.

¿Cuáles fueron los aprendizajes de la pandemia?
El aprendizaje más grande es tener paciencia para esta cerca del cliente, para entender necesidades que, si bien uno siempre estuvo, hoy hay otras urgencias. Nos ha pasado que clientes tenían la planta al 50% y no podían sacar productos, clientes que no tenían comerciales para salir al aire y un montón de diferentes trabas, que por ahí sabíamos que las cosas se iban a estirar y no iban a salir en el plazo que nosotros hubiésemos querido. Al mismo tiempo, tener una relación con los medios que nos permita llevar estas situaciones y, obviamente, apostar siempre a que las comunicaciones terminen saliendo. Creo que eso es lo más importante. Si bien somos un país en donde siempre vivimos con urgencias, con situaciones complicadas, la pandemia nos hizo entender que todos los jugadores son necesarios en momentos difíciles. Por otro lado, internamente, entender que hay procesos que requieren que estemos en la oficina, otros que se pueden hacer desde otro lado, pero también sentimos la falta de ese contacto, tanto con los clientes, con los proveedores, con los medios. Hay un montón de temas que se solucionan o se canalizan mucho mejor cuando uno tiene reuniones presenciales.

Hablamos mucho de digital, pero no de los otros medios.
En general se mantuvieron. El año pasado tuvimos algunos picos de televisión en el principio de la cuarentena. Hoy hay productos en televisión que están funcionando muy bien. Hay una nueva forma de comunicar dentro de ciertos programas que están trayendo muy buenos réditos a los clientes. Es muy interesante estar presentes en estos programas desde que se empiezan a proyectar, para que las marcas no sean ajenas a la temática, sino que sientan que están bien en ese lugar. En eso venimos muy bien, sería el PNT, pero con mucho más trabajo anticipado de creatividad en conjunto. Podemos nombrar el caso de MasterChef con las recetas de Mastellone, con resultados muy buenos. Salvo vía pública, todos los medios se mantuvieron, sobre todo por la sinergia que hacen con digital. Hoy, para tener cobertura e impacto, la televisión sigue teniendo una fuerza fenomenal, la radio genera atributos que siempre tuvo, como la frecuencia, que obviamente después se juntan con el potencial y la especificación que les da lo digital. Hoy es imposible entender la comunicación si no es en conjunto. Tenemos que buscar los datos disponibles del off que nos permitan evaluar y tomar decisiones en conjunto.

Ahora volvió la plataforma deportiva, que también es muy fuerte.
Nosotros estamos convencidos de que lo que es deporte y lo que es noticias es muy fuerte. Tuvimos algunos meses el año pasado por la falta de eventos, pero creo que el interés por las noticias y por los deportes se mantiene, y eso creo que va a seguir así por mucho tiempo. Alimenta también todo el resto. Hoy lo que vemos en deportes tiene su reflejo en la cantidad de conversación en redes sociales; esos dos géneros funcionan muy bien.

¿Cuáles son los proyectos en lo que queda de este año?
Si bien hay gente trabajando en la oficina y van los equipos que lo necesitan, el proyecto en el corto plazo es empezar a retomar esta situación social de la oficina, que me parece que es importante, empezar a generar cruces de equipos que siempre tienen buenos resultados y seguir desarrollando con los clientes los sistemas de información, entender que hoy ya tenemos mucha data, pero que hay mucha más que nos puede permitir trabajar de la mejor manera. Hoy Digital Soul está con gran cantidad de clientes, de diferentes industrias, de diferentes tamaños, está muy bien trabajada y estamos llegando a un lindo momento en cuanto al trabajo on y off, no solamente en la integración de los datos, sino en el trabajo interno. Creo que el proyecto es seguir afianzando, este es un proceso en el que siempre hay evoluciones y nuevas tecnologías, ir viendo cómo utilizar mejor cada situación y cada herramienta que se va generando.