Influencer marketing

Generadores de contenido y engagement para las marcas

Por Magalí Sztejn

El rol de los influencers continúa ganando terreno en la estrategia de marketing de las compañías. Si bien es cierto que en estos últimos años la comunicación en redes sociales se estableció como un nuevo medio para las marcas, con la misma importancia que se les da a aquellos formatos tradicionales, para Guadalupe Fuertes, Directora de Jolie, agencia de brand PR del ecosistema Untold_, el proceso de trabajo es diferente: “Mientras uno de los formatos busca comunicar un producto con sus beneficios a partir de la creatividad de una big idea que transmite un concepto, el otro se centra más en mostrar una experiencia en primera persona”, explica y comenta que “se trata de un nuevo canal de comunicación que no vino a reemplazar a otro, sino a complementar. La comunicación con influencers en redes sociales se consolidó como parte de la estrategia de las marcas para lograr una llegada efectiva a los consumidores”. Por su parte, Sol Albano, Coordinadora del Área de Influencers de Mazalán Comunicaciones, sostiene que esta tendencia va creciendo en porcentaje de inversión y en sofisticación: “El cambio en sofisticación está dado en buscar difusión y respaldo de las narrativas a través de los influencers, dejando atrás el cholulaje y la moda de tener influencers porque todos los tienen. También, la búsqueda de perfiles que influyen a sus audiencias, más allá del número de seguidores”, asegura.

Según Lautaro Solari, Coordinador de Brand Experience de pulpo, y Sheila Rosmarin, Coordinadora Regional de PR de pulpo, es una herramienta fundamental. “La evolución de la tecnología dentro de una economía cada vez más digital lleva al usuario a tener nuevos hábitos de consumo, más opciones de medios digitales y a identificarse con nuevos generadores de contenido, más cercanos a ellos. La marca busca que el influencer tenga la habilidad de generar una comunidad de seguidores con ciertas características e insights que se identifiquen con el perfil de su consumidor”, sostienen. Sin embargo, advierten que “el gran desafío de las marcas es encontrar a la persona adecuada para generar la conexión indicada. Tener más cantidad de followers no quiere decir que sea estratégico o efectivo. La clave es que el creador de contenido tenga un impacto en las emociones de su audiencia”.

 

El impacto de un contexto pandémico

Florencia Vaudagna, PR Managing Director en Ninch Communication Company, cuenta que la estrategia de influencers se aceleró con la llegada de la pandemia y la necesidad de invertir más en canales digitales, “no solo porque los consumidores permanecían en sus casas consumiendo más redes sociales, sino porque las inversiones en PDV, activaciones y publicidad ATL debieron virar al espacio digital. Mucho. Asimismo, se abren nuevos y más canales, lo cual complejiza y hace necesario pensar en propuestas de influencers más estratégicas. ¿Combino perfiles de TikTok e Instagram? ¿Me sumo a Twitch y creo tutoriales para YouTube? ¿Cuáles son los influencers de LinkedIn? Cada marca y cada campaña deberá trabajar de forma distinta con espacios multiplataformas, multiformatos y diversidad de perfiles”, revela. A su vez, sostiene que a la selección de perfiles por detalles de métricas se suma la creatividad del contenido y la propuesta de canal, así como la necesidad de un relacionamiento con estos perfiles: “No es una simple contratación, y acá es clave el rol del relacionista público. Los influencers son stakeholders claves. Por último, el desarrollo del e-commerce aceleró el crecimiento de influencers creators y sellers. Ya no solo generamos awareness, sino también un funnel completo de conversión. Desde ya, nunca como único canal”.

Damián Martínez Lahitou, Founder & CEO de Feedback PR, cuenta que “al no salir, la gente pasaba mucho más tiempo en sus redes y sus dispositivos; y los influencers fueron buenos aliados de las marcas para poder acompañar a las personas durante la pandemia”. Según Fuertes, “para algunas compañías, la pandemia, que fue un motor para la profundización de la digitalización, resultó un puntapié o empujón para animarse a transitar este nuevo formato. En cambio, para muchas otras solo se trató de profundizar el trabajo que ya venían realizando. Pero lo más valioso es que, además de permitirles a las marcas la entrada en los hogares para contar las novedades y productos, este formato también brindó la posibilidad de acompañar a los consumidores a transitar la difícil situación del aislamiento con contenidos más educativos, de entretenimiento y hasta lúdicos o interactivos”.
Albano agrega: “Todo el marketing fue a los canales online, y el marketing de influencers en particular acompañó ese crecimiento. También generó una audiencia mayor que necesitaba contenido en las redes, y los creadores tomaron la oportunidad prestando más atención a la calidad de sus publicaciones”.

Para Solari y Rosmarin el confinamiento modificó la forma en que se consumen los medios digitales y tradicionales. “El impacto negativo en la economía, la ausencia de eventos deportivos y artísticos abrieron puertas al streaming y al crecimiento de la comunicación digital. El contexto actual fue propicio para que los creadores de contenido puedan dar a conocer sus habilidades haciendo uso de las herramientas de las diferentes plataformas”, afirman; y cuentan que, desde el inicio de la pandemia, el uso de redes sociales creció un 44% en la Argentina, según el estudio Barómetro Covid-19 de Kantar Insight. Según indican, “ahí es donde está el público y donde uno como empresa tiene que estar. El espacio que no ocupás vos, lo ocupa tu competencia. Los influencers son un canal confiable para acercarse a sus audiencias, debemos considerarlos como un medio más de comunicación”.

 

Balance de resultados

¿Cuál es el impacto real de la contratación de influencers? ¿Conviene siempre hacer uso de ellos? Martínez Lahitou afirma que “si hay un fit natural entre la marca y los influencers, en donde se genera una buena interacción con la audiencia, el impacto es positivo. Por eso, es muy importante el scouting que se hace en la previa, la generación de un vínculo orgánico y real con la marca, y la creación de contenido de una forma auténtica y fluida”.

Vaudagna, en tanto, alega: “Nosotros no solo medimos métricas de alcance y engagement, también analizamos los números de conversión. Examinamos el journey completo, con los datos brindados por las plataformas de e-commerce. El éxito de esto depende en un 50% de la selección de perfiles y un 50% en el contenido que los invitamos a crear. Si el influencer es referente en la temática, se muestra orgánico, genera un contenido de valor, se vincula con la campaña y la marca de una forma genuina, existen más chances de convertir. Hemos construido canales en Instagram con comunidades 100% provenientes de influencers, sin pauta, que demuestran un engage con la marca mucho mayor”.

Para los líderes de pulpo la credibilidad de la persona es muy importante para lograr resultados positivos: “Si se selecciona un influencer que comparta los valores que comunica la marca, la comunidad de seguidores se va a incrementar notablemente. De igual manera sucede con las conversiones, pero este es un terreno donde también juega la habilidad de venta de la marca y las características del producto en cuestión”.

Albano coincide en que el impacto en general es positivo. Sin embargo, aclara que todavía no está establecida la correlación directa entre cada acción con influencers y el resultado en las conversiones o comunidades: “Cada acción tiene su momento y algunas audiencias suelen ser más activas que otras”. Fuertes, en tanto, considera que “más allá del impacto directo en la conversión, que se puede medir de forma concreta con acciones puntuales, el valor agregado del trabajo con referentes radica en la recomendación genuina de productos o servicios”.

 

 

 

El crecimiento de los genuinfluencers

Los expertos reconocen que el marketing con influencers se está volviendo cada día más afín a la nueva normalidad y se entiende como la nueva forma de publicitar la marca, asumiéndose la existencia de un acuerdo comercial de fondo. A su vez, el resultado de usar celebrities deja de ser una acción orgánica para entrar dentro de la estrategia SEM. Roto el encanto inicial y con una saturación de publicidad en las redes sociales, la audiencia se aleja y aparecen nuevos perfiles, como el genuinfluencer, una nueva generación de creadores de contenido que manifiesta sus valores por medio de su compromiso con una creencia, generando una comunidad fiel a sus ideales. Para Solari y Rosmarin las compañías deben prestar atención a estos perfiles capaces de interpelar e instalar ideas en la sociedad por convicción. Reconocen que “tienen un propósito, una lucha genuina en la que creen. No venden un producto, instalan una idea o estilo de vida. Son transparentes, van más allá, se dirigen a los ideales de las personas, informan y pueden desestabilizar el mensaje de una publicidad que no tenga una base firme en su promesa de marca. Son personas reales con una reputación seria y creíble cuya influencia es su marca personal”.

Fuertes acuerda en que “se irá volviendo cada vez más importante la autenticidad del contenido, la credibilidad y, por sobre todo, la transparencia como código para la interacción”; mientras Albano advierte que hace años la publicidad tradicional pierde influencia en las audiencias y los genuinfluencers vienen a ocupar ese espacio. “El crecimiento del mercado de influencers es cada vez más comercial. El rol de los genuinfluencers tiene más que ver con convertirse en voceros de los valores de las marcas, más que de sus productos o servicios. Estos valores deben estar en concordancia con los de sus audiencias. Desde el punto de vista de la marca, ambas tendencias deben ser consideradas y su crecimiento será en paralelo, integrando el mix de medios de la estrategia”, analiza.
A su vez, Vaudagna adelanta que se irán desarrollando diversos tipos de perfiles: los “commercial influencers”, que crecerán en espacios de livecommerce y donde la generación de contenido estará vinculada a un revenue; los “curadores o trends”, que seleccionan contenidos de interés, marcan la tendencia y abren nuevas conversaciones; y los “expertos”. “La especialización aumentará cada vez más, así como las estrategias con nano y microinfluencers para lograr un boca a boca digital más fuerte”, asegura.

Martínez Lahitou suscribe en el hecho de que la aparición de estos microinfluencers, más genuinos y cuya misión es ayudar a sus seguidores, hace que el vínculo sea más transparente y real: “Es bueno para todos poder seguir a gente que influye por su contenido y no por la cantidad de seguidores. Creo que cada vez más iremos hacia las pequeñas comunidades –en donde su reputación y contenidos sean todo– que harán cambiar hábitos de los seguidores e influirán sobre ellos como líderes de opinión; en donde los influencers masivos solo quedarán para generar branding de marcas, pero sin tanta posibilidad de influencia”.