Niña

¿Cómo atravesaron este último año y medio?
La agencia tuvo un crecimiento exponencial durante la pandemia. Nos asustamos como todos cuando empezó, rearmando muchas cuestiones de equipos, de follow up del trabajo, de cómo hacer seguimiento, herramientas de trabajo para poder trabajar remoto, pero hoy ya mucho más acostumbrados a trabajar de esta manera. Creo que donde golpeó más es a nivel industria. Y golpea mucho en los más chicos y en el sentido de pertenencia y de cultura de la agencia. Hay mucha rotación en los segmentos etarios más bajos porque claro, no ven a sus compañeros, no tienen a los amigos de la agencia como teníamos nosotros cuando éramos chicos y estábamos en la agencia todo el día, vas haciendo tu comunidad. Es una parte espectacular de la carrera, cuando sos chico y estás todo el día en la agencia, te hacés amigos, vas a los festivales, las charlas, conocés gente de otras agencias. En eso golpeó un montón porque trabaja sobre cultura, sentido de pertenencia, camiseta, el orgullo de pertenecer a un lugar, decir por qué estoy acá, por qué me gusta laburar en este lugar, por qué me hace sentido. Eso afecta en términos de rotación.

¿Cuesta mantener a los talentos?
Mucha gente entró a trabajar en las agencias en pandemia, y les pasa que su conexión es un mail, o no conocieron a los dueños, o conocen a su jefe directo pero no conocen a otros directores de la agencia. Su agencia es el grupo reducido con el que trabajan porque no van al espacio donde ven que hay otros laburando y que laburan con otros proyectos, otras marcas. El hecho de almorzar, desayunar en el lugar. Nosotros tenemos un barcito armado en la agencia y mucha gente trabaja directamente ahí. Eso de conocer a los demás por más que no sea de tu grupo directo impacta un montón. Te ponés en el lugar de ese chico y decís ¿cuál es la diferencia entre laburar acá y laburar en otro lado? lo único que le cambia es el mail. Después todo lo demás es indistinto, empieza a ser todo muy inocuo.
En el principio no sabíamos dónde más iba a golpear, o económicamente cuánto iba a golpear, o qué categorías iban a ser las más afectadas, hoy ya entendemos en la parte del negocio dónde afectó más, pero la parte de equipo y cultural de las agencias sufre un impacto grande, y expuso todo el mundo free lance también.

¿Perdieron atractivo las agencias para las nuevas generaciones?
Sí, se perdió un montón. Es a nivel industria. Porque además un chico de veintipico de años hoy, hay otras industrias que le son más atractivas. A mí la publicidad como palabra me quedó corta, me parece que lo que nosotros hacemos abarca más y conecta más disciplinas. Hoy un chico de veintipico quiere ir a una startup tecnológica, le divierte más eso, o quiere trabajar en Mercado Libre o en Google o en alguna otra plataforma generadora de contenido, que le parece más interesante que trabajar en una agencia. Otra cosa que pasa que tiene que ver con la compensación salarial: para mi generación no había otra manera de ganar dinero. La manera de ganar plata era tener un trabajo de 8 horas y cuanto mejor era el laburo, mejor era la compensación, y así ibas construyendo la carrera. Hoy tienen un montón de alternativas, y eso automáticamente hace que las agencias no sean tan sexies, atractivas, para ir a trabajar. Es un gran desafío ver cómo nosotros desde la industria lo podemos mejorar. Cuando empezamos a trabajar con Agencias Independientes primero, y ahora con Agencias Argentinas, cómo atraer talento es uno de los objetivos como industria más importantes y más desafiantes que tenemos. El challenge a resolver es ese, porque si no tenemos el talento nos quedamos sin eso que es nuestro capital.

¿Creés que perdió la publicidad el lugar de la creatividad?
No. Cambió. Creo que se agrandó. Al contrario, y soy super optimista. Las posibilidades de hacer creatividad hoy son más, hay más lugares. Es distinta la creatividad, hay términos que son tan abstracto ¿qué es creatividad para para mí? ¿qué es para un cliente? De repente te encontrás con un cliente que te dice no estoy contento con la creatividad. Estaría bueno entender primero qué es para él la creatividad y ahí poder alinearte. La creatividad hoy tiene un potencial gigante. El desafío es mucho mayor para los creativos en general. Tenés que ser mucho más completo y entender más cosas. Sí hay un tema detrás que tenés que dominar, si sos un director de arte tenés que poder manejar un espacio visual, cómo se articula una tipografía, cómo articular el lenguaje visual con el lenguaje oral y escrito, eso es craft y es técnico y es algo que tenés que tener. Pero después hay una parte que tiene que ver más con el planeamiento estratégico, con tener una mirada más de entendimiento del comportamiento de los consumidores y de los usuarios, que si no está es muy complicado. Un entendimiento de cuál es el comportamiento de las diferentes plataformas. Si no tenés ese entendimiento y lo podés conectar después con producción, y con cómo se escribe y cómo se ve, el creativo queda en un lugar muy chiquito.

¿Y en las otras áreas?
Creo que se amplió el lugar pero en todo en general. El Cuentas hoy tiene un rol mucho más protagónico, importante, se agrandó el lugar. Producción hoy más que nunca tiene que estar directamente conectado y articulado con la creatividad, casi como que deberían funcionar muy integrados, para que pueda suceder. Muchas veces tenés una idea que está buena pero si no está la posibilidad de que suceda y no encontrás a esos tipos que te ayudan a que se haga, es como tener un Lamborghini sin ruedas.

¿La adaptación ha sido una cuestión complicada?
No sé, yo veo mucha gente de la que yo más admiro y de la que más me gusta todavía que es grande. MMiro todo lo que hace Raposo y me sigue gustando, o lo que hace Martín Mercado o Sebastián Wilhelm y me sigue encantando. Hay un montón de gente que hace mucho tiempo que trabaja de esto y me sigue gustando lo que hacen. Aparecieron otros jugadores y otras generaciones que también crecieron y me divierte lo que hacen, los sigo y disfruto el talento que tienen. Pero creo que la comunicación es troncal, después hay un montón de articulaciones nuevas que la agrandan y le dan más espacio, y la potencian y nos dan más lugar donde divertirnos y jugar. Ahí hay un espacio interesante. Y nuestro laburo es un trabajo de vínculos, de confianza, no deja de ser un laburo donde si no está la confianza con el cliente no vas a poder aprovechar ese potencial. Cuando el cliente confía tenés todo ese potencial, si está en una situación más contraída, ahí se te hace más cuesta arriba.

¿Cómo definirías el ADN de Niña?
Niña tiene la mirada de un grupo de comunicación, no una agencia. Con las diferentes unidades que estamos desarrollando, nos deja poder conectar con diferentes mundos y diferentes disciplinas. Niña es una nave para conectar con un mundo que necesita explorar, ese es el ADN, el de la exploración, y también está en nuestra identidad, el palito de la Ñ que siempre es muy flexible. El ADN es poder adaptarse al cambio porque el cambio, al ser cada vez más acelerado, es gran parte de nuestra vida, no lo podemos verlo cómo “uh, esto cambió”. Esto iba a cambiar, ya sabés que va a cambiar, y esto que estamos hablando hoy, dentro de 20 días vamos a hablar y seguramente algún cambio hubo en lo que estamos pensando, en lo que estamos tratando de entender. Entonces el abrazar el cambio es parte del ADN, el ser completamente flexibles para no rompernos, para poder amalgamarnos y abrazar el cambio de la mejor manera posible. El ADN si lo tengo que definir, es que está diseñada para cambiar, y después una mirada de grupo, no de estar mirándo los problemas de comunicación desde un solo lado.

¿Cómo se articula esta visión dentro de la estructura?
Desarrollamos una unidad de producción que esté más de acuerdo con un nuevo modelo, que sea mucho más ágil, más dinámico, y pensada para generar contenido diario. Pensamos una unidad de identidad visual que trabaje el lenguaje visual de las marcas, que muchas veces no le damos toda la importancia que le tenemos que dar. Porque sentimos que estamos en la cultura de lo oral y lo escrito, entonces no nos damos cuenta de toda la información que absorbemos visualmente sin darnos cuenta, todo lo que aprendemos sin leer o escuchar. Y las otras unidades, que tienen que ver con cómo conectamos con influencers, o con brand intelligence, que están en un estado quizás más embrionario, tienen que ver (en el caso de brand intelligence) con hacer un doble click y poder profundizar sobre los planeamientos de las marcas, tener una mirada más macro, que muchas veces trabajando con las agencias en el día a día, te ponés en el micro y perdés la mirada más alejada, y que tiene todo el mapa completo.

¿Cuál te parece que son hoy las principales necesidades de los clientes?
Hay un ejemplo muy gráfico: si vos me decís necesito un diseñador, yo estoy obligado a preguntar ¿un diseñador para qué? tiene que saber usabilidad, tiene que poder trabajar en una plataforma, va a hacer motion graphics, va a hacer gráfica, va a trabajar sobre identidad, tiene que desarrollar branding. Y ese doble click es transversal a la industria en todas las disciplinas. Se fue sofisticando en un punto, y tienen más necesidades tanto los clientes como las plataformas donde vas a comunicar, y hay algunos lugares donde se hacen más específicos y técnicos que tenés que entender más cosas. Tenés que encontrar los perfiles correctos para eso. En una agencia es cómo conformás el equipo, y en el caso de un cliente entender cuál es la unidad que le pueda ofrecer Niña que más le hace sentido para el problema que tiene que resolver.

¿Cómo ves a la industria frente a todos estos desafíos?
Soy optimista. Me es más fácil ver lo bueno de lo que está pasando. Para mí todas estas agencias independientes que están naciendo en los últimos años es algo que está buenísimo, inyectan una nueva energía. Hay muchas con muchos modelos diferentes de organización y de modelo de negocios, y eso me parece que va a enriquecer. Obviamente es un proceso. que está en vías de desarrollo, todavía no llegaron a su mejor versión pero creo que la vamos a ver muy pronto. Confío en que toda esta sangre nueva y estos cambios van a dar sus frutos rápido. No nos tenemos que poner muy ansiosos con tratar de ver los resultados ahora, me parece que tenemos que disfrutar de este proceso. Creo que un chico que hoy quiere trabajar de esto tiene un abanico gigante de posibilidades y de agencias que están buenas para trabajar. Y para un cliente también, tiene una oferta gigante, buena, de muy buena calidad en general, con perfiles muy diferentes, muchas opciones.

¿Creés que esta ebullición puede dar resultados a nivel negocio?
Esto también hace que al haber una oferta tan grande, la comunicación argentina y las agencias argentinas estén saliendo a la región, a trabajar, y combinado con la pandemia, que les sacó a los clientes algunos miedos de poder conectar con otras partes del mundo, es exactamente lo mismo. Siempre tenés que tener el sabor local, el color de la cultura para entenderlo bien para comunicar, pero en términos de procesos de trabajo de una agencia es lo mismo trabajar con una acá o en cualquier otra parte del mundo. Eso también fue una barrera que se fue cayendo y está buenísimo, y tiene que ver con esto de tantas agencias argentinas abriendo en tantas partes de la región, y conectando con diferentes clientes y mercados. Esa es una mirada optimista. Se puede ver como que hay una oferta gigante en la Argentina, de muy buenas agencias, sí, pero también se agrandaron las posibilidades del mercado, porque se abrió la posibilidad de conectar con otros mercados, y conectar con otras agencias de otros países y trabajar colaborativamente porque tener un conocimiento local de ese mercado te va a ayudar. Entonces una cosa no va en contra de la otra, y no es una invasión argentina hacia otros mercados, sino que las posibilidades de conectar y trabajar colaborativamente en la región, hoy son buenísimas, y es exponencial el crecimiento que está teniendo, así que eso me hace verlo de una manera positiva y optimista.

¿Es posible el trabajo colaborativo en esta industria?
La industria creo que vive un momento muy bueno, lo que se vive en Agencias Argentinas y lo que pudimos vivir en el inicio con Agencias Independientes fue conmovedor, hubo una cuestión de sentir que había temas muy transversales, que nos tocaban a todos y que los teníamos que entender y que solos no lo íbamos a poder hacer desde una agencia y que íbamos a tener que trabajar en conjunto y en ese lugar la industria puede crecer un montón. Cambios va a haber y vamos a tener que convivir con esos cambios, ir abrazándolos. Y hay mucha gente en esos espacios muy talentosa, con muchas ganas de dar, y de repente desde los más conocidos hasta los menos conocidos todos están aportando un montón, así que me parece inspirador. Hay que resolver temas de agenda, de cuánto nos lleva y cuánto le podemos dedicar, llevarlo a un lugar sostenible en el tiempo y no que quede pendiente del entusiasmo.

¿Cómo están trabajando en Niña los proyectos regionales?
Tenemos una oficina abierta en Panamá, que nos pareció un lugar muy interesante porque en los últimos dos años tuvo 176 empresas multinacionales nuevas. Es un lugar que está creciendo mucho a nivel de negocio internacional, mucho headquarter de multinacional que se está basando ahí, nos parecía un lugar relevante para estar dentro de la región, y tiene muy buena conexión con el resto de la región, Colombia, Perú, todo lo que es Andina, Caribe, y también México y el mercado hispano.

¿Qué balance hacés de estos ocho años?
Yo estoy muy agradecido a Niña, porque fue una manera de refrescar la carrera, de agregarle desafíos nuevos, muchas posibilidades de aprender, de emprender otras cosas, de conocer gente. Siento que fue un crecimiento, ya antes de abrir Niña había una parte del laburo que ya no me divertía tanto, no me entusiasmaba y nos estábamos repitiendo en un punto. Entonces esto me dio la posibilidad, acá hay todo el tiempo un desafío nuevo todos los días, de aprender otros aspectos del negocio, y de equivocarnos mucho. Siento que esto de que cada equivocación es un escalón hacia un aprendizaje, es real. Otra cosa que entendés es por qué pagás una universidad. Porque aprender siempre golpea el bolsillo. Cuando te equivocás en una agencia independiente, automáticamente va a golpear el bolsillo. Aprender tiene un costo. Por eso tenés que no flagelarte por un error porque al contrario, el error es una manera de aprender. Pero tenés que estar atento a no perder mucho y que eso te siga costando. Creo que hicimos un camino con Niña muy interesante, en cómo fue creciendo, en las cosas que fuimos aprendiendo, en todo sentido, desde cómo nos relacionamos con un cliente hasta cómo ganamos confianza, cómo desarrollamos otras partes para seguir divirtiéndonos, cómo hacer divertido el laburo de todos los días. El balance es genial, todos los días agradezco haber emprendido Niña de una manera temeraria, porque si hoy tuviera que abrir Niña no lo haría como lo hicimos, seguramente. Porque hay millones de cosas que aprender y decís éramos unos aventureros. Pero está bueno haberlo hecho, el valor de hacer las cosas es muy importante, después todo lo podés ir corrigiendo y dándole otros matices.

¿Cuáles son los próximos desafíos?
Para adelante, esto de transformarnos en un grupo de comunicación es lo que más me divierte. A mí por ejemplo Pink, la unidad de diseño que estamos desarrollando, de lenguaje visual, el poder desarrollar ese lenguaje me encanta y me divierte. La producción siempre me fascinó, mi mujer es productora y es parte de lo que se respira en mi casa. Me encanta y admiro mucho a los productores, porque tienen unos skills que el resto de los humanos no tenemos que es el de resolver problemas sin ponerse nerviosos a una velocidad impresionante. Eso de que los problemas para ellos no son un tema, conviven con el problema todo el tiempo y resuelven cosas, me parece espectacular, admiro mucho eso. Así que hay un montón de desafíos que vienen a partir de las unidades. Y también el poder trabajar en otros mercados cada vez me interesa más y que es parte de los desafíos más próximos que tenemos, y trabajar con varias marcas en la región.