Tuviste una trayectoria en consumo masivo, en diversas categorías.
Soy Licenciado en Administración de Empresas y tengo un posgrado en Marketing, aunque, en realidad, empecé estudiando Publicidad; pero después me dio un poco de miedito y decidí estudiar Administración de Empresas. Me gusta más la publicidad que el marketing y los negocios, pero después de estudiar el primer año de Publicidad no sé si me consideraba tan creativo y entonces me refugié un poquito más en los negocios y en la Administración de Empresas; también en Marketing, que es un lugar donde trabajé mucho con la publicidad y la creatividad, y que me sirve para, junto con las agencias, hacer buenas películas. Así se fue armando mi carrera. Empecé trabajando, siempre en Marketing, en Quaker para el producto Gatorade, que no era de Pepsico en ese momento; después en Reckitt Benckiser, ahí estuve en Ventas como Key Account Manager con cuentas como Disco y Jumbo; después pasé a Unilever, donde estuve diez años; luego nueve en Arcor; y llevo casi cinco años en Branca. Las últimas dos posiciones fueron como Gerente General: en Arcor como Gerente General del negocio de Alimentos y acá como Gerente General de Fratelli Branca. Siempre en Marketing, con algún paso por Ventas que fue muy interesante para mi formación. En Fratelli Branca manejo Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile.
¿Hay empresas que son más creativas que otras?
Por suerte, tuve la oportunidad de trabajar en dos de las empresas más grandes de consumo masivo, que son Arcor y Unilever; no sé si se trata de creatividad, sino que pasa por un tema de construcción marcaria. Creatividad me parece que depende más de las agencias que de las empresas. Cuando uno mira los negocios se fija más en cuánto invierten en las marcas, en qué invierten y cómo lo hacen. Creo que hay empresas que invierten más en la construcción marcaria o invierten menos, o prefieren invertir en otra variable, como el precio, y apuestan más a un posicionamiento de precios que a una construcción marcaria y publicitaria. Me tocó trabajar en empresas donde siempre el valor agregado estuvo en la construcción marcaria y en el apoyo publicitario como uno de sus principales vehículos, y no tanto en empresas o negocios que apostaran más al posicionamiento de precios. Con respecto a la creatividad, hay una parte que obviamente ocupa a la empresa, que tiene que ver con un posicionamiento claro de la marca, con un insight y con un mensaje claro, y después ser muy efectivos en transmitirle eso a la agencia para que se puedan pensar publicidades o apoyos comunicacionales que potencien la construcción marcaria y el negocio.
¿Cómo está estructurado el negocio de Fratelli Branca?
Primero es importante aclarar que Argentina es el mayor productor y consumidor de fernet en el mundo. Hay solo dos plantas en el mundo, una en Italia, donde nació, y la otra es acá en Argentina. De la Argentina se exporta a Uruguay, Paraguay, Bolivia y Chile. Casi el 90% de las ventas de la compañía es de Fernet Branca; después tenemos otras líneas de vermouth con las marcas Carpano, Antica Formula y Punt e Mes, acabamos de lanzar hace poco más de un año y medio una línea de vodkas Sernova, tenemos el licor de café Borghetti y otros licores. También distribuimos los whiskies Macallan, Highland Park y The famous Grouse, y una bodega mendocina, Fabré Montmayou. Pero casi el 90% pasa por el Fernet Branca. En Argentina el Fernet Branca es lo que es el pisco en Chile, el tequila en México, la cachaça en Brasil; es un producto muy emblemático y obviamente muy importante para esta empresa.
Para la estructura del negocio, ¿es bueno que esté tan concentrado?
No; de hecho, ese es uno de los desafíos más grandes que tenemos en la gestión local: ser menos producto-dependientes y menos país-dependientes. Es una empresa que está muy concentrada en Argentina, en el volumen de ventas y la producción, y muy concentrado en un solo producto. Entonces, lo que estamos intentando es conquistar otro país y desarrollar otra marca. Es difícil que una marca o algún otro país pueda alcanzar el volumen de Argentina, pero esa es nuestra búsqueda. Tenemos bien claras las que definimos como “must win battles” y son las tres principales: mantener al Fernet con cola como la bebida alcohólica de alta graduación favorita de todos los argentinos, conquistar otro país de la región con el fernet (con el fernet con cola como drink strategy) y, en tercer lugar, desarrollar el portfolio con otro producto exitoso.
“En general las marcas de consumo masivo se desarrollan desde las capitales hacia el interior; en el caso del fernet fue al revés”.
¿En la región se consume fernet? ¿Hay otras marcas?
El fernet en la región es Branca. Lo miré la primera vez que ingresé a la compañía y después no lo volví a mirar más porque era prácticamente mirarnos el ombligo. A mí me gusta ver tortas más amplias, como aperitivos o bebidas destiladas de alta graduación. Ahí es donde la participación empieza a bajar; seguimos siendo líderes en todas esas tortas, pero no tan líderes como en fernet. En aperitivos tenemos un 50% del mercado, 48% del mercado en volumen y 65% en valores; en facturación es más porque además somos la bebida de mayor precio. Hubo muchos intentos hace algunos años, había como 15 o 20 marcas de fernet en Argentina, pero hoy ya no queda prácticamente ninguna.
En Europa, a partir de Italia, ¿hubo también expansión a otros países?
En Italia hay más opciones de fernet o de amaros que en la Argentina, y sí, el desafío también en Italia es conquistar otros países de Europa. También se está haciendo un trabajo muy bueno en Estados Unidos.
“Uno de los desafíos más grandes que tenemos en la gestión local es ser menos producto-dependientes y menos país-dependientes”.
¿Cómo es el consumidor argentino? ¿Se puede hablar de consumidor argentino o hay variación entre GBA, Córdoba y otras provincias?
El fernet tuvo un crecimiento muy importante a partir de la década del 90 hasta hoy, durante muchísimos años con tasas doble dígito. Es uno de los casos de éxito más importantes de consumo masivo, me atrevo a decir a nivel mundial, y seguramente de la Argentina. Yo trabajé en dos empresas muy grandes y es difícil encontrar casos tan emblemáticos como el fernet. Es un caso muy paradigmático y el consumo es muy parejo. En general las marcas de consumo masivo se desarrollan desde las capitales hacia el interior. En el caso del fernet fue al revés, el crecimiento vino del interior hacia la capital, lo cual es muy interesante como caso de estudio, porque Buenos Aries lo adoptó después que el interior. Más allá de dónde nació o quién lo descubrió, algunos dicen que en Córdoba, seguro que vino del interior a la capital. Hoy, si vos ves los niveles de penetración de la marca y del producto, tanto por nivel socioeconómico como por franja etaria, es muy parejo. Es un producto al que muchos consideran argentino. A mí me gusta contar la historia de que en casi todos los países de Latinoamérica y del mundo se consume mucha cerveza, y en muchos de estos países se consume también vino, pero también consumen una bebida destilada de alta graduación como propia. Argentina no tenía una propia, como puede ser el pisco en Chile y en Perú, la caña en Paraguay, la cahaça en Brasil, el tequila en México. Todos estos países, además de consumir mucha cerveza y, algunos, mucho vino, también tenían su bebida de alta graduación propia. Argentina adoptó el fernet, que si bien nació en Italia, hoy ya está adoptado firmemente por los argentinos y encontró ese lugar que estaba vacío.
¿Cuáles fueron los desafíos en tiempo de pandemia?
Nos cambiaron a todos las reglas de juego; el primer desafío de esta pandemia es superarla. Creo que todavía queda un trecho, algunos creen que estamos más cerca, yo soy de los que piensan que estamos a dos tercios del camino y todavía nos queda un recorrido, el último recorrido. El segundo fue adaptarnos a las nuevas reglas de juego. Están cambiando los hábitos de consumo, sobre todo en esta categoría, bebidas alcohólicas, que se consumía mucho fuera de los hogares, y todo lo que es fuera del hogar, durante mucho tiempo, incluso hoy, estuvo bastante cerrado en lo que llamamos “la botella abierta”, bares, restaurantes, discos, hoteles; todo eso sufrió mucho. Creo que dentro de todo fuimos de los menos perjudicados, porque los productos que más y mejor performance han tenido en esta pandemia son aquellos que se consumían más dentro del hogar, y el fernet es una de las categorías que se consume más dentro del hogar. Otras categorías como el vodka, que se consume más fuera del hogar, son las que han sufrido más. Después, para mí lo más importante de esta pandemia es entender que el mundo cambió, que no sabemos cuál va a ser la nueva normalidad, pero es importante estar en contacto con los consumidores. Nosotros estamos haciendo testeos permanentes para entender cómo se suceden estos cambios de hábitos, cuáles van a quedar y cuáles no, porque eso puede cambiar mucho la estrategia del negocio.
“Para mí lo más importante de esta pandemia es entender que el mundo cambió, que no sabemos cuál va a ser la nueva normalidad, pero es importante estar en contacto con los consumidores”.
¿Cuáles son los nuevos hábitos más relevantes para ustedes?
Una cosa que hemos relevado es que la juntada en los hogares no era la primera opción, sino que era salir; juntarse en una casa no era visto como un programa tan bueno. En la pandemia la gente empezó a revalorizar las juntadas y las previas, y se empezó a ver que la gente en esas reuniones dentro de una casa, con pocas personas, por ahí tenía posibilidad de entablar más conversaciones que en un bar o en un boliche, y relacionarse más. Esa es una de las cosas que estamos viendo que están cambiando. También estamos entendiendo en qué medida, una vez que se abra todo, la gente va a volver a salir y cuán rápido va a ser; especialmente para los boliches, creo que va a llevar un tiempito recuperar esos canales de venta; y después entender los portfolios, cómo ir modificándolos y adaptándolos a esta nueva normalidad. Hay muchas empresas que están trabajando durante la pandemia y para después de la pandemia, para competir en el espacio de consumo dentro del hogar, porque el otro por ahora está menos accesible. Entonces estamos todos batallando en ese otro espacio.
¿Qué hicieron en cuanto a comercio electrónico?
El e-commerce tuvo una aceleración; nosotros, justo antes de que empezara la pandemia, desarrollamos nuestra propia plataforma que se llama BrancaStore.com donde uno puede comprar todo nuestro porfolio de bebidas directamente y en 24 o 48 horas recibirlo en la puerta de su casa. También está el e-commerce de los supermercados y el e-commerce de las plataformas de envíos, como Rappi o Pedidos Ya. Eso ha tenido un crecimiento importante. Todavía no llega al 5% de las ventas, pero es un trabajo de largo plazo, ha crecido mucho.
“En la pandemia la gente empezó a revalorizar las juntadas y las previas, esas reuniones dentro de una casa, con pocas personas”.
Algunas empresas desarrollan tragos que ya vienen listos para tomar, ¿es una tendencia importante?
Es una tendencia más a nivel mundial que a nivel local. Yo, personalmente, pienso que el consumidor argentino es más bien conservador y tradicional en cuanto a su consumo, no solo de bebidas alcohólicas. Por otro lado, acaban de lanzar los hard seltzers. Es una bebida de graduación alcohólica baja, muy saludable porque está hecha con agua carbonatada, que está muy de moda en muchos países del mundo como Estados Unidos y acá ya hay algunas empresas que están incursionando en esas bebidas. Yo soy más escéptico de que eso pueda funcionar en Argentina. Si no, va a llevar mucho tiempo y muchos recursos instalar esos hábitos, así que, en ese sentido, no estoy tan convencido de que pueda funcionar acá. El ready to drink existe, pero tampoco son tan importantes en Argentina como cerveza, vino, fernet, whisky, vodka o gin.
Durante la pandemia también hubo que encontrar el tono comunicacional, ¿cómo lo trabajaron?
Durante la pandemia era difícil encontrar el termómetro, porque la gente no estaba muy contenta encerrada en la casa, entonces era difícil encontrar un mensaje y un tono que generara empatía con ese momento. En principio trabajamos para el día 41, cuando terminara la cuarentena; de hecho, tenemos un comercial ya filmado, terminado y listo para salir, pero todavía no lo pudimos poner al aire porque seguimos en un contexto de pandemia. Mientras tanto, le pedimos a la agencia generar un mensaje que hable de la pandemia y que genere empatía con el target, que sea esperanzador, que no muestre lo malo de la pandemia, que no juegue con las restricciones. Nosotros queríamos algo más esperanzador, y la agencia que trabaja con nosotros, que es Lado C, nos presentó un comercial que se llama “Volver”. Nos fue espectacular, porque mostraba todo lo linda que era la vida antes de estar encuarentenados y que eso en algún momento va a volver, que tenemos que tener un poquito de paciencia. Vamos a volver a juntarnos a darnos un abrazo con un amigo, a juntarnos con nuestros abuelos, a jugar al fútbol, vamos a volver a la cancha, a un recital. Eso no se va a perder y en algún momento va a volver. Con una banda muy épica y emotiva, ese comercial fue un éxito total. En estas marcas que tienen estos niveles de penetración y de frecuencia de consumo tan altos, es difícil que un comercial te mueva la aguja de las ventas, como en un producto nuevo. Sin embargo, este lo logró, tuvo un impacto muy bueno en la gente, un mensaje muy bien recibido, y además ganamos el Lápiz de Oro.
Adriana Lazzeretti