Zenith

¿Cuáles fueron los cambios en el negocio de las agencias de medios en los últimos dos años?
A dos años de la pandemia y con los cambios que conocemos en el orden global, las agencias tuvimos una aceleración muy evidente en algunas áreas del negocio para acomodarnos al contexto; una aceleración en el e-commerce que arrastró a otras plataformas en donde la disciplina se volvió casi dominante en el mundo digital, dedicándole cerca del 60% de nuestros esfuerzos. Los cambios de e-commerce han hecho que nosotros, como agencias, tengamos que robustecer el know how hacia el 360° del negocio; o sea que nuestra asesoría es más integral y nos convertimos en full disciplina para las marcas, no solamente en commerce media, sino en partners, en audiencias. Nos transformamos en tecnología, en talento, en estructura. También se profundizó el b2c, hacia otras disciplinas como CRM, que se reactivó mucho. Otra de las vedettes ha sido y es data, la identificación de los perfiles de las audiencias, lo que tiene que ver con la búsqueda de ese ID que nos permita trazar el consumo de las audiencias, que ha hecho que los equipos de data profundicen aún más la búsqueda de nuevas disciplinas y partners. Se ha acelerado también la adquisición de nuevas tecnologías, la inversión en nuevas tecnologías y, sobre todo, la inversión en talento. El tema del talento de data es algo en lo que nos hemos ampliado un montón estos dos últimos años; se han generado hubs de data en Argentina para abastecer no solamente a Latinoamérica, sino también a muchos países del mundo, y tiene que ver con el talento tan puntual y tan especifico que hay en data en Argentina. También esta necesidad ha confluido mucho del lado del cliente. Hay clientes que están mucho más profesionalizados, mucho más metidos en el mundo de la data y hoy necesitamos estar un poco al corriente de lo que ellos van demandando para poder darles respuesta. Ese es otro gran cambio, que si bien había arrancado antes, la pandemia profundizó mucho la necesidad de formar equipos de data, tanto en el grupo como en el mercado en general. Hay eventos locales también que te cambian el negocio, más allá de la pandemia; los eventos económicos locales te obligan, por ejemplo, a trabajar en la capacidad financiera de las agencias, que hoy se nota un poco más estresada en esta búsqueda. Por un lado, están los mayores plazos que te piden los anunciantes y los medios; y por otro, los proveedores que te piden acortar los tiempos para que su liquidez no se vea perjudicada con los factores de inflación. Esto hace que las agencias tengamos un ejercicio de lo financiero que realmente ha cambiado mucho el enfoque. De hecho, muchos clientes te ponen hoy como mandatorias muchas restricciones en cuanto a lo financiero, plazos de pago que hacen que el negocio haya tenido un cambio de direccionamiento interno. Los equipos de finanzas realmente se han ejercitado en otro tipo de capabilities para cumplir con la demanda. En líneas generales, veo que esos son los grandes cambios. Si tuviera que resumirlos tienen que ver con data, commerce y con todo lo relacionado con actividades digitales enfocadas en la conversión de la venta y en la parte financiera. Además, estando en un grupo de agencias que incluye agencias creativas, también el content es algo que en estos últimos años ha explotado y tiene que ver con esa generación de medios + content + data.

¿Me dijiste que el 60% de lo digital es e-commerce?
El tema es así: los anunciantes tienen su media mix en digital; hay planificaciones de conversión que tienen que ver específicamente con actividades de commerce media y la otra parte que es de awareness, branding, que hacen a todo lo que es presencia de marca. Cuando yo te digo que el 60% tiende al commerce es porque incluso la utilización de esos medios de branding apunta a llevar tráfico para favorecer el e-commerce, entonces en el fondo el e-commerce arrastra otras disciplinas. Hemos notado que las campañas de branding puro siempre tienen algún accionable que apunta al tráfico para después jugar con los medios de conversión. Entonces no es un 60% de commerce puro, pero hay un entorno que favorece eso.

¿Cómo estuvo este año la actividad de la industria, en los concursos, por ejemplo?
La actividad tiene que ver en muchos casos con cuentas globales, que se relacionan más con los términos de los contratos de muchas marcas globales que dependen de su compliance y transitan los períodos naturales de renovación. No he notado más volumen de pitch, lo que sí noto es que han sido mucho más especializados en lo que tiene que ver con la parte tecnológica. En los pitches en los que he participado, la parte de tecnología y data es algo que ha cambiado en cuanto a lo que se pide, además de la parte económica y la parte de planning; es como que el foco está puesto en la resolución de casos de data y de commerce. El contenido del pitch ha cambiado.

¿Y en cuanto al volumen de trabajo?
La verdad es que en ese sentido creo que todos hemos vivido el impacto en los tiempos. Este tema de la cuestión remota ha hecho que se aceleren mucho los tiempos de entrega, que se acelere mucho la demanda. De repente tenés un montón de reuniones en el lapso en que antes tenías una sola reunión presencial. Tenés muchas más charlas con muchos más interlocutores. El volumen también se ha incrementado, pero no necesariamente el volumen de inversión, sino el que hace a todas estas disciplinas que ahora tienen que confluir. Ahora el input es mucho más grande que antes para el planning. Eso ha incrementado la cantidad de recursos internos para trabajar y el volumen de trabajo, no necesariamente es proporcional al volumen de inversión.

¿Qué impacto tienen las nuevas formas de consumo de medios, por ejemplo el streaming?
El streaming es esa plataforma poderosa de distribución de contenido, pero los medios tradicionales también distribuyen contenidos. Creo que la diferencia viene del tratamiento comercial que tienen los medios y también de la diferencia entre medios pagos y medios gratuitos. Los medios tradicionales tienen contenidos propios y tienen su audiencia cautiva; por otro lado, las nuevas plataformas de streaming, que han crecido enormemente, se han visto obligadas a jugar con contenido original y una biblioteca enorme. Como tal, ese formato de consumo de entretenimiento ha tenido un enorme crecimiento. Nosotros tenemos la cuenta de Disney, que tuvo una explosión tremenda en Latinoamérica. Y hay un tercer jugador, que son las nuevas plataformas como TikTok, Instagram, Kwai, que empiezan a competir por las nuevas generaciones con un consumo mucho más snackeable. Hasta el streaming ve una competencia directa en eso. El contenido hoy está en varias plataformas y la oferta es muy diversa. Yo creo que los medios están buscando la forma de sostener esa audiencia con un contenido que no esté solo en la pantalla grande, sino en sus sitios, en YouTube, parecerse un poco más a un on demand y cumplir con una cultura de consumo que es diferente. Todo esto también es un gran desafío para los creativos y los profesionales de medios en ver cómo adaptamos nuestros planes para poder estar en esa batalla y empezar a jugar orgánicamente en ese juego del contenido. El on demand viene a ser un desafío para ver quién gana esa famosa batalla por la atención y por la relevancia.

¿El desafío son las nuevas generaciones?
En las nuevas generaciones los momentos de receptividad y de conexión están repartidos. Van alternando entre entrar a las plataformas para ver una peli, entrar a las redes para postear algo y ver en qué está el resto, y también ir a la televisión para informarse o ver un programa puntual. El consumo está repartido según la intención. Lo que hay que definir está siempre basado en la data y en el comportamiento, cuál es la permeabilidad y cómo entran y salen de las plataformas. Es verdad que a la TV le han pegado los medios digitales, pero no por eso están con baja audiencia, porque ha buscado adaptarse a estas nuevas formas de consumo y darle visibilidad a su contenido original más allá de la pantalla de la tele. Lo que antes era una amenaza, ahora es una herramienta.

¿Nuevos clientes en este tiempo?
Fue un tiempo bastante prolífico. En el crecimiento ganamos Bitso, que es un canal de bitcoins; otro que es Amanco Wavin, de construcción, un cliente muy importante para nosotros que arranca el año que viene, pero ya estamos trabajando para ellos en TikTok. Y este contexto nos ha llevado a reforzar y profesionalizar estructuras, al grupo Publicis en su totalidad, y creo que ha sido un año positivo porque hemos aprendido en esta pandemia y nos acomodamos bien. Tenemos muy reforzadas las líneas de las nuevas disciplinas, seguimos primeros en el ranking de RECMA, desde el año pasado, esto habla de la salud de Zenith. Los clientes que ya teníamos también han probado nuevos productos. Tenemos clientes que son solamente digitales, como Corteva, Car One que nos han llevado a especializarnos en disciplinas como programática, search y commerce. Creo que tenemos un buen destino en 2022. Se trata, además, de capacitar a los talentos de manera correcta. No sé si somos gente de medios: somos gente de cuentas que tiene expertise en disciplinas de medios, creo que pasa por ahí la capability de la agencia. Somos partners de los clientes y estamos preparados para hablar más allá de medios, en un 360° de disciplinas.

¿Cuál es el impacto que tiene la ley de etiquetado frontal en medios?
Estamos explorando mercados como Chile y México que ya han tenido estas restricciones. Generalmente la ley de etiquetado restringe el público al que le hablás, se fija que tu contenido no tenga determinados personajes en el packaging, que tu mensaje no sea dirigido a una audiencia con determinada cantidad de público infantil. Si bien el mercado argentino ha tenido cierta autorregulación al respecto, creo que esto va a ser más restrictivo y nos va a cambiar la forma de ver el planning; hay determinados momentos en los que hay más audiencia infantil y va a cambiar la forma de planificar, quizás el prime time vaya a ser mucho más usado. Queremos ver cuál va a ser el impacto en los medios digitales, estamos en etapa de exploración, pero la etapa de ejercicios se viene en breve. Como toda ley, lleva un tiempo para adaptarse, como también ocurrió con la Ley de Medios. Chile es el mercado más restrictivo, México es un poco más flexible en su legislación y en Argentina es un punto medio. Hay que acomodarse en el media mix, en las eficiencias, en cómo llegar a las audiencias y también en los mensajes.

¿Cómo encaran el 2022 en cuanto al formato laboral?
Nosotros vamos a volver a una presencialidad el año que viene y va a ser una presencialidad mixta. Teníamos varias oficinas, una en Sucre, con Zenith y Leo Burnett, otra para Publicis, y la parte de Zenith que trabaja para L’Oréal y Starcom estaba en Puerto Madero. Hoy seguramente vamos a trabajar en una oficina para todos, obviamente garantizando la confidencialidad de las agencias que tienen cuentas competitivas, todos bajo un solo techo como grupo; y la presencialidad va a ser parcial, con rotación, estamos viendo cuál va a ser el esquema, sobre todo porque vemos que la cuestión remota funciona, pero no es el mundo ideal y por eso también fomentamos la presencialidad. Muchas personas piden la vuelta una o dos veces por semana. Creo que es necesario vernos y estar mano a mano con los clientes.

¿Cuáles son los objetivos para el próximo año?
Nuestros objetivos para el 2022 son expandir la cartera de clientes y hacer un crecimiento orgánico al doble de lo que fue 2021. Somos hub para la cuenta de Disney y seguramente lo seremos para alguna otra cuenta dando soporte a la región. El 2022 viene fuerte. El año pasado hemos establecido las estructuras, este año las hemos desarrollado y el próximo salimos con todo, dando lo que tenemos para dar.