Together w/

¿Cómo se produjo el relanzamiento como Together w/?
Hace dos años nos relanzamos como Together w/, con una marca nueva, pero la agencia existe desde hace muchísimos años; primero fue Pragma, luego Pragma/FCB, más tarde fue Draft FCB y, después, FCB. Yo compré FCB en Argentina y pasé a ser socio y CEO, así fue durante 4 o 5 años; en un momento decidimos dejar la afiliación y lanzarnos con una marca propia, porque éramos ya una agencia independiente, pero con una marca internacional y representando a una marca internacional. Pero los tiempos han cambiado y las redes tienen sus temas, y el momentum de las agencias independientes es muy claro en sus beneficios, no solo para las agencias y la gente que trabaja en ellas, sino para los clientes también. Entonces decidimos, a fines de 2019, no solo seguir siendo independientes, sino también expresarnos a través de un nombre independiente, y ahí nació Together w/, Together with.

¿El tema de las filiales en otros países cómo se desarrolló?
Esto surgió con el relanzamiento, porque una de las condiciones mientras representábamos a FCB en Argentina era una limitación para hacer negocios en otras partes del mundo, porque existe una FCB en los otros mercados; entonces estábamos muy circunscriptos al trabajo en Argentina. Con el relanzamiento y con la ruptura de la filiación de la red internacional se nos abrieron infinidad de oportunidades, sobre todo en Estados Unidos y en México, que fueron los mercados donde hicimos foco. Una de las razones por las cuales salimos de la red FCB fue esa, que el mundo se nos abra como una oportunidad, y así fue que nos establecimos en Nueva York y en México y, desde entonces, pandemia de por medio, ha sido todo muy provechoso, porque tuvimos crecimiento en ambos mercados.

Las situaciones en pandemia fueron paralelas en estos tres mercados, ¿no?
Sí, nosotros nos relanzamos en diciembre de 2019 y todo esto nos agarró en marzo de 2020. Crecimos y ganamos clientes en México y Estados Unidos, a pesar de que no viajamos durante el año pasado, fue todo remoto; y ahora, en 2021, con la apertura, el crecimiento de las economías y la vuelta a una pseudo normalidad, el crecimiento fue mucho mayor.

¿Por qué este es un momento para agencias independientes?
Creo que la independencia trae a las agencias autonomía para la toma de decisiones, para el gerenciamiento de su propio negocio. La flexibilidad que adquiere una agencia y la autonomía en las decisiones importantes es fundamental, y en agencias que no son independientes eso no es así. En las agencias que forman parte de redes está todo muy centralizado, se rigen bajo otros criterios que son internacionales y no locales. Por eso la flexibilidad y la dinámica de las agencias independiente, genera un ámbito para la proliferación de ideas creativas y estratégicas, y un mejor trabajo para los clientes. El impacto es directo en los anunciantes y en la calidad de los talentos también, porque el que vive dentro de una agencia independiente sabe lo que eso implica, las dinámicas que se tienen y la autonomía que se tiene en beneficio de uno mismo y del trabajo.

Con respecto a la conformación de los equipos, ¿cómo impactó la aceleración de lo digital?
Nuestro equipo está muy distribuido, está en México, en Nueva York y mayormente en Argentina, por supuesto, que es donde tenemos nuestro headquarter, pero está en todos lados. Hoy la ubicación geográfica de una persona, de un equipo, es muy amplia, lo que ha abierto infinidad de oportunidades para el desarrollo del trabajo offshore, el trabajo desde Argentina para otros mercados. En eso la conformación del equipo se tornó algo muy dinámico, muy abierto, muy flexible, en comparación con lo que era antes, cuando la conformación de los equipos estaba circunscripta a km cuadrados a la redonda, porque se establecían físicamente en un lugar y la condición de que las personas estuvieran cerca era necesaria. Hoy no existe eso y trabajamos para clientes en Estados Unidos, Canadá, México, tenemos gente trabajando en el interior del país, en otros mercados. Hoy eso es muy dinámico y genera muchísima oportunidad y también competencia, porque el talento accede a muchísimas oportunidades.

Una de las disciplinas en las que se estuvo trabajando bastante es en e-commerce. ¿Me podés contar algunos casos que hayan desarrollado?
Trabajamos con proyectos de e-commerce en diferentes etapas, algunos relacionados a las plataformas, como fue el caso de Jeep y Fiat, marcas para las que desarrollamos el e-commerce para la venta de automóviles online cuando las concesionarias estaban cerradas. También trabajamos en otros momentos del e-commerce para otros clientes, en la generación de leads, en las campañas de performance, en la planificación de medios, en el mensaje. Ahora estamos trabajando con una compañía en Canadá, que es una empresa desarrolladora de plataformas de e-commerce, produciendo con desarrolladores desde Argentina para ellos, en un modelo offshore, con muchísimas oportunidades de aprender, porque nosotros aprendemos muchísimo trabajando para ellos y también aparecen muchísimas oportunidades para el talento. Hoy reclutamos desarrolladores para esa compañía basados en Argentina, con planes concretos de mudanza de esas personas a Canadá, en el segundo o tercer año de estar trabajando desde Argentina para ellos. El e-commerce genera muchísimas oportunidades para las marcas, para las agencias y para el talento. Como te decía al principio, el e-commerce es muy amplio; uno en principio piensa en las plataformas, propiamente, pero hoy el mensaje, las campañas dinámicas, los A/B tests, en la parte de medios, de performance, de planificación, están vinculados al e-commerce. Está muy metido en nuestra industria y es un error pensar que es algo para desarrolladores de software.

¿Qué otros trabajos han hecho en el año?
Recientemente lanzamos una campaña para Zonajobs que tiene que ver con los curriculum de los candidatos políticos. Los invitamos a compartir su curriculum con nosotros y que Zonajobs invite a los consumidores a elegir el candidato de acuerdo con su CV. El concepto es que, cuando buscamos talento, miramos el curriculum, entran muchas otras variables, pero es importante. A la hora de votar, muchos ignoramos cuál es el curriculum real de los candidatos. Fue una campaña muy linda y muy divertida porque nos relacionamos con los candidatos y vimos a cada uno reaccionar de diferente manera ante el pedido de su curriculum, y los consumidores también reaccionaban ante los curriculum de los candidatos o ante la falta de ellos; generó muy buena repercusión. Para nosotros Zonajobs es una marca muy importante para los desafíos creativos y creo que este año con las elecciones logramos dar un buen paso para la marca en relación a lo que es talento en la Argentina.

Con respecto a los nuevos hábitos de consumo de medios, ¿cómo impactan en la creatividad?
Creo que lo más importante es que el cambio es continuo, que no se trata de entender el nuevo panorama o escenario de medios, sino entender que va a seguir cambiando, entonces hay que estar preparado para entender una nueva plataforma. Hoy hablamos de Twitch, hace dos años hubiéramos hablado de Snapchat y hace cuatro o cinco de otra plataforma. Son todas nuevas formas de llegar al consumidor target y entender la forma en que se relaciona con ese medio, que va evolucionando. Yo creo que como agencia tenemos que estar preparados para ese cambio continuo, no entender uno y quedarse en uno, sino adquirir la capacidad de poder entender cada uno de estos nuevos medios. Por supuesto, la adopción de los nuevos medios y los nuevos canales está etariamente definida, pero creo que el avance, tarde o temprano, es total. Algunos consumidores se quedan más en unas plataformas que en otras. La importancia es poder generar la mayor personalización posible. De esto se empezó a hablar hace años, pero hoy es posible esa hipersegmentación y hay que aprovecharla para todos los segmentos. Todos están en una u otra plataforma.

Otra de las disciplinas que creció mucho es la generación de contenidos, ¿hacia dónde te parece que va la relación entre marcas y contenidos?
Contenido es todo lo que puede generar una marca en comunicación. Hoy la llamada publicidad tiene que ser contenido y no se debería separar lo que es el contenido de lo que es la publicidad o la comunicación de la marca. Cualquier marca tiene que generar un contenido y construirse alrededor de este. Una vez escuché que separar contenido de publicidad es como decir que publicidad es el contenido que no atrae, malo, que interrumpe, y contenido es lo entretenido, lo divertido y lo bueno. Yo creo que hoy todas las marcas tienen que generar contenido relevante, entretenido y útil para el consumidor.

En la industria, que tiene momentos más convulsionados que otros, ¿cómo ves hoy la situación?
La irrupción de las consultoras y las compañías de software en nuestra industria existe ya hace años. Creo que hay una convergencia entre la creatividad, la estrategia y la comunicación con la tecnología, con los procesos y con los medios. Así que actores de medios y de tecnología, como compañías de software, ingresan a nuestra industria. Ellos podrían decir que nosotros ingresamos a la de ellos, porque nos hemos metido en la industria del software, en la industria de los medios, de los procesos y en la consultoría también. El poder que tienen estas compañías y su situación económico-financiera, junto con su llegada a anunciantes y clientes, es muy grande; también lo es en nuestro caso, donde las decisiones de la comunicación de una marca se toman a alto nivel y son decisiones de grandes presupuestos. Creo que esta convergencia es inevitable y que no hay que luchar contra eso. Es una gran disrupción, junto con la vuelta a las agencias independientes, las agencias atendidas por sus propios fundadores, sus propios dueños, su propio management, su propio corazón de la agencia. Esto es fundamental también para revalorizar nuestra industria y salir de lo que fue durante muchos años un negocio financiero o de grandes redes y embajadas en cada uno de los países para atender contratos internacionales. Creo que esas dos cosas, la vuelta a la autonomía y la convergencia de la tecnología, la consultoría de los negocios y la comunicación, son las grandes disrupciones que hoy tenemos en la industria, todo cortado por lo que vivimos en el 2020, que es una nueva etapa de la globalización, donde se vencieron todo tipo de barreras. Nosotros creíamos que habíamos alcanzado la globalización, estábamos confundidos; este es otro esquema de globalización donde podemos trabajar con gente de otros países y armar equipos con gente distribuida en todo el mundo. Creo que es la principal ventaja para mercados como el nuestro, poder salir a poner nuestro talento en el mundo, a todo nivel.

¿Cómo tienen en cuenta la diversidad en la formación de los equipos?
La diversidad es un tema en la agenda. Nosotros trabajamos para Estados Unidos y la diversidad es muy importante en el mercado americano. Yo soy un convencido de que la diversidad genera resultados de negocios, entonces hay que ir por la diversidad no solamente por el convencimiento de que es algo bueno lo que estamos haciendo, inclusivo, y algo que debemos hacer como seres humanos, sino también porque es negocio. La diversidad genera mejores ámbitos para las ideas, mejor ámbito de trabajo para el talento y mejores condiciones de trabajo con los clientes. Por supuesto cada mercado la aborda de diferentes ángulos, la inclusión de minorías en los equipos, de la mujer en el liderazgo de las agencias; todo esto hoy es un tema en cada uno de los mercados y para nosotros es importante. Además, la posibilidad de conformar equipos tomando opciones de cualquier parte del mundo a uno lo dejan sin excusas. Antes era un límite encontrar a esa persona en el radio geográfico de la agencia, pero hoy se puede lograr esa diversidad sin límites geográficos, hay que forzarla y tenerla, porque es lo correcto y también porque es mejor para el negocio.

¿Los anunciantes están pensando en la post pandemia o están pensando en un futuro con distintas etapas de pandemia?
Yo creo que en lo que se piensa hoy es en el hoy, se piensa en cuál es hoy esta normalidad después del proceso que vivimos, qué cosas han cambiado, qué cosas no han cambiado, qué cosas vuelven. Ya, después de todo lo que nos ha pasado, nadie planifica mucho para el futuro, porque no sabemos cómo evoluciona, y creo que eso ha generado que anunciantes y agencias tengamos esa flexibilidad de estar acomodándonos según se va dando la cosa y cuál es el nuevo contexto. Por eso hoy hacer futurología de cómo será de acá a un año o dos no tiene mucho sentido, porque nadie está en condiciones de decir cuál va a ser esa situación.

Más allá de esto, me imagino que tendrán sus objetivos para el futuro, ¿cuáles son?
Sí, dentro de ese contexto, uno tiene planes y objetivos, lo que va adaptando quizás es la ejecución. Nosotros tenemos el objetivo de crecer en Estados Unidos, es el primordial. Creemos que por ahí viene la transformación de la industria del marketing digital y la publicidad a una ligada a la industria del conocimiento, donde podemos producir una diferencia como lo ha hecho la industria del software en Argentina o la industria del e-commerce. Creemos que es ahí donde podemos dar el salto cualitativo de negocio y de generación de empleo en Argentina. Porque como industria hemos salido a vender a la región, pero la gran diferencia que ha marcado el e-commerce y el software se ha producido en cinco mercados del mundo y uno de ellos es Estados Unidos. Tenemos la ventaja de que, a pesar de que el idioma no es el mismo, el feed cultural es importante, tenemos un huso horario de más o menos tres horas y es un mercado muy grande que valora mucho el talento, la creatividad y los developers argentinos en lo que a marketing digital se refiere. Por todo eso creemos que ese es nuestro plan: crecer en los Estados Unidos, y tenemos pensado abrir nuevas oficinas.