Wunderman Thompson Argentina

¿Con qué objetivos comienzan este año?
Son muchos, pero lo resumiría así: primero, con las personas que trabajan en la agencia, el objetivo es hacer una experiencia de trabajo buena, linda, inclusiva y diversa, donde la gente pueda crecer. Tenemos distintas herramientas para cumplir con ese objetivo, como encuestas de clima de trabajo, que por suerte en el año de pandemia nos dieron muy bien, así que superarlo este año va a ser difícil. Queremos lograr un espacio más inclusivo; tenemos en la agencia trabajando gente con síndrome de Down, con Asperger, y este año queremos incorporar a personas trans para seguir representando minorías, poder aprender de una cultura diversa y poder crear desde allí. Por el lado del negocio, nuestro objetivo apunta a todo lo que está relacionado con la tecnología, al marketing automation, al e-commerce. Ahora, con el mundo cookie-less, donde algunas plataformas ya no te permiten usar cookies, no se va a poder acceder a third party data; entonces podemos potenciar todo el know-how que tiene Wunderman Thompson en programas de loyalty, que permiten conocer a las personas, a los clientes de nuestros clientes, y nominar a todos ellos. Ese es otro gran proyecto y una gran oportunidad.

¿Cómo se da en Wunderman Thompson la relación entre tecnología y creatividad?
Hay una relación muy fluida entre data, estrategia, tecnología y creativos; se juntan –ahora virtualmente– para que tecnología muestre nuevos desarrollos o cosas viejas que se pueden reformular y, a partir de allí, empiezan a surgir ideas. Pero a veces es al revés: vienen los creativos y dicen “tengo ganas de blurear un video cuando lo ven tus ojos, que cuando lo mires no se pueda ver”; va la gente de tecnología y explora, a veces vuelve y dice que no es posible y a veces trae una alternativa, que es, en este caso, hacerlo con reconocimiento facial. Viene de un lado o del otro, eso es lo lindo, que no sepamos de dónde viene la idea, y siempre enriquecida por los datos, porque sin los datos no nos inspiramos para hacer nada.

¿Qué aprendizajes tuvieron en este tiempo de pandemia y qué quieren seguir implementando?
El principal aprendizaje es sobre el balance de vida que teníamos antes: estábamos de 8 a 20 en la oficina, después íbamos a un cumpleaños y llegábamos a casa a las 12 de la noche, ahí sacábamos a pasear al perro. Ahora pensamos “¿pero cómo yo tenía esa vida?”. Es el balance de vida; si antes teníamos home office, ahora tenemos office home, con los territorios laboral y personal totalmente invadidos, pero lo principal es buscar ese balance para que cuando esta bendita vacuna nos llegue a todos y podamos volver a una normalidad, que esa normalidad no sea la de antes, porque tampoco era tan normal. El gran desafío que tenemos hoy es buscar la “virtu-presencialidad”. Mucha gente no puede, no quiere, no se siente cómoda viniendo a la agencia. Hoy tenemos home office cien por ciento, pero tenemos también una aplicación para el que quiere venir a la oficina, donde se puede reservar, como si fuera un restorán, una mesa en la agencia por el día. Podemos tener trackeado qué grupo estuvo junto, por un posible contagio, y también sabemos el aforo que hay en la agencia, porque debe tener 30% de ocupación. Lo que nos está pasando con esto de la virtu-presencialidad es que, en una reunión mixta, naturalmente el diálogo se da más fluido con la persona que está mirándote y dejás más afuera al que está en la casa. Hoy estamos con ese gran desafío; ya compramos unas cámaras e hicimos una práctica en la agencia, con tres personas que estaban en la casa y tres presenciales, y estamos explorando de qué manera podemos convivir donde sea cómodo para todos. Ya aprendimos del plano virtual, ya sabíamos del presencial, pero de los dos planos juntos no sabemos mucho.

Dentro de los desafíos de este año, ¿qué trabajos podés destacar?
Este año hicimos un laburo muy lindo para Movistar, para el Día de los Enamorados. En lugar de compartir bombones y flores, llamamos a la reflexión, basándonos en datos, sobre algo por lo que muchas mujeres terminan hasta perdiendo la vida, suicidándose, cuando se comparten en las redes imágenes o videos de ellas con sus parejas en situaciones íntimas. Es un llamado de atención en el Día de San Valentín sobre esto, que también es violencia de género: compartir imágenes sin consentimiento. Hicimos también un trabajo para Estée Lauder, en el Día del Cáncer de Mama, en el tiempo que dura una story de Instagram con celebrities, que en 15 segundos te contaban que cada 15 segundos en el mundo una mujer es diagnosticada con esta enfermedad.

Wunderman Thompson es una agencia con muchas mujeres liderando. ¿Es un tema dentro de la agencia?
Es algo que se dio, yo sigo preocupada por las pocas mujeres liderando áreas creativas; Natalia Benincasa en Wunderman Thompson, Anita Ríos en su agencia, y es algo que se dio naturalmente. Hubo mucho de “como es mujer, entonces elige una mina para liderar creatividad”. No sabés la bronca que me daban todos esos comentarios. Pensaba si salir a decir algo, pero mejor no, que pase el agua, porque si salgo a aclarar lo que no se tiene que aclarar, no me parece la manera. Hay muy pocas mujeres en creatividad en Argentina y tenemos que trabajar para poder apuntalarlas, capacitarlas, empoderarlas, porque hay muy buen talento.

¿Cómo repartís tu trabajo entre los dos frentes, por un lado hacia la gente de la agencia y por otro hacia los clientes?
El año pasado me enfoqué mucho más hacia la gente por la pandemia, y este año, como aprendizaje, tengo que nivelar eso, salir un poco más. A mí me gusta mucho interactuar con la gente, soy mucho de estar, de abrazar, de sentir, de ver cómo te puedo ayudar desde mi lugar. Construimos relaciones. Por eso hoy aspiro a que sea 50-50, porque el año pasado me fui de mambo y fue un 70-30; pero, bueno, tenía que ordenar un poco el rancho. Hoy el rancho –o el palacio– está un poco más ordenado y hay que dedicarse más a clientes, a new business, a posicionarnos; que no nos vean solo como una agencia de publicidad, sino también de tecnología, de consultoría, de e-commerce. Eso requiere mucha conversación.

¿Tienen su plan de marketing?
Sí, nos planteamos un plan de marketing; tenemos una agencia de prensa y estamos trabajando en eso ya desde el año pasado. Estamos en asociaciones, en foros, capacitándonos, adquiriendo experiencia en la red Wunderman Thompson y con algunos clientes grandes para lo que es tecnología, y eso nos enorgullece. A mí me gusta primero hacer que decir; primero tener un caso que esté bueno, que sea robusto, como para salir a gritarlo.

¿Pensás que es necesario que todas las marcas sustenten valores o tengan un propósito?
Sí, en mi opinión las marcas tienen que ir hacia un lugar de valor y propósito, porque las personas estamos esperando eso de las marcas. El tema es que sean coherentes, porque si una marca dice algo y después hace otra cosa, no. O habla del orgullo gay, pero después no tiene diversidad en su compañía, no. Empecemos por adentro y después salgamos a decir. Hay muchas marcas con muy buena intención, pero con la intención sola no es suficiente. Sobre esto nos tenemos que capacitar, tenemos que reflexionar. Por suerte todo lo que es perspectiva de género está mucho más instalado, me parece que el próximo paso es diseño inclusivo y comunicación accesible e inclusiva, para que todas las personas puedan acceder al mismo contenido y que este represente a todas las minorías. Hay gente no vidente que no puede navegar un sitio. ¿Por qué una persona en silla de ruedas no está comiendo una hamburguesa con amigos o en un skatepark? ¿Por qué? ¿Por qué no hay una pareja chapando en silla de ruedas? Lo que no integramos no se hace visible, y lo que no es visible, desde mi punto de vista, no existe. Qué triste, ¿no? Que pensemos que todos somos iguales.

¿Cómo ves la relación de las marcas con los niveles socioeconómicos bajos?
Ese es otro punto, la inclusión también es con eso. ¿Pensamos que todos tenemos el mismo teléfono para navegar, que todos tenemos la misma capacidad de comprar datos? ¿Por qué los departamentos son de cierto nivel adquisitivo? ¿Es lo único que existe? Ahí tampoco estamos incluyendo; ahí también tenemos que educarnos nosotros y educar a nuestros clientes para poder ser inclusivos. A veces se argumenta: “ay, no, pero el ojo no está acostumbrado…”. Yo creo que lo bueno de las redes sociales es que el ojo se acostumbra a todo, porque en las redes ves cualquier cosa. Después, cuando prendés la tele, está todo impecable y divino, pero hoy la vida pasa por el celular. Nuestro ojo se acostumbró a la realidad del teléfono, donde es todo mucho más inclusivo.

¿Cómo están funcionando las marcas en las redes?
La comunicación en redes tiene que ser transparente, porque estás expuesto a todo. Tenés que bancarte la interacción y si te equivocás tenés que decir “perdón, señores, tienen razón, me equivoqué, como marca me equivoqué, o como producto tengo una tapa que se derrama y es una porquería, gracias por decírmelo”. No hay que ocultar, al contrario, es un research online permanente; lo que pasa es que hay que bancársela, porque nunca está bueno que hablen mal de vos, pero es la vida. La comunicación de redes tiene que aprender de la interacción para después generar contenidos que tengan que ver con los intereses reales de las personas, y no con la agenda de las marcas.

Adriana Lazzeretti